Zukunft, Wirtschaftskommunikation, DPRG Symposium am Mittwoch, den 7. Dezember 2011 in Stuttgart

„Zwischen Macht und Ohnmacht – Neue Perspektiven für die Wirtschaftskommunikation“

Diesen Titel trug ein Symposium, das die DPRG-Landesgruppe Baden-Württemberg in Zusammenarbeit mit dem Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Prof. Dr. Dr. Claudia Mast) mit Unterstützung der IHK Region Stuttgart am 7. Dezember in Stuttgart veranstaltet hat. Ausgangsthema waren die messbaren Veränderungen der Rahmenbedingungen rund um die Wirtschaftskommunikation. Denn eine breitere Ansprache des Publikums, Elemente des Magazinjournalismus und gesellschaftliche Bezüge lösen zunehmend enge Nutzwertkonzepte ab und ergänzen die einseitige Ausrichtung an Fachthemen. Dies belegen Ergebnisse aktueller Journalisten- und Bevölkerungsumfragen in Verbindung mit einer Inhaltsanalyse der Unternehmensberichterstattung, die von der Universität Hohenheim in Zusammenarbeit mit der ING-DiBa AG durchgeführt wurden. Hinzu kommt, dass Internet und Social Media auch für die Wirtschaftskommunikation Veränderungen mit sich bringen: Neue Angebote entstehen, Nutzungsmuster verändern sich.

Was bedeuten die sich verändernden Rahmenbedingungen für die Medienarbeit? Wie muss Unternehmenskommunikation Themen auswählen, aufbereiten und vermitteln? Wie kann sie Strategien der Publikumsansprache und neue Techniken zur Vermittlung von Wirtschaftsthemen nutzen, um Journalisten, aber auch andere Zielgruppen zu erreichen? Wie kann die Kommunikation den Erwartungen der Bevölkerung entsprechen? Diesen und anderen Fragen gingen namhafte Referenten aus Wirtschaft und Kommunikation nach.

Über Wirtschaft berichten: Unternehmensberichterstattung im Umbruch?

In einer Keynote zu Entwicklungen im Wirtschaftsjournalismus und ihrer Bedeutung für die PR stellte Prof. Dr. Dr. Claudia Mast von der Universität Hohenheim zunächst einige empirische Ergebnisse aus aktuellen Forschungsprogrammen vor. Unter anderem waren repräsentative Leitfadengespräche mit Journalisten und Entscheidern der Wirtschaft, Inhaltsanalysen und Bevölkerungsumfragen durchgeführt worden. Im Fokus der Untersuchungen stand dabei die Perspektive derer, an die sich die Kommunikation in erster Linie richtet. Laut Umfrage interessiert sich der Großteil der Bevölkerung, nämlich 86 Prozent, für Wirtschaftsthemen. Daraus resultieren entsprechend hohe Erwartungen an den Journalismus. Vermehrt sind qualifizierte Erklärungen und Hintergründe bei Wirtschaftsthemen gefragt, die helfen, Nachrichten selber einzuordnen. Gesellschaftliche und politische Aspekte sollen in der Berichterstattung ebenfalls berücksichtigt werden. Laut Claudia Mast herrscht zudem Misstrauen gegenüber der Medienberichterstattung, die Bürger fühlen ihre Interessen nicht genug vertreten. Ihr Fazit: Betriebswirtschaftliche Perspektiven verlieren an Akzeptanz, zumindest aus Publikumssicht. Gewünscht ist eine gesellschaftsorientierte Medienberichterstattung, auf die auch die Unternehmenskommunikation Antworten finden muss, beispielsweise mit einem breiteren Angebot an Akteuren aus Wirtschaft und Wissenschaft. Mast: „Publikums- und Breitenmedien werden wichtiger, hier wird die Schlacht um Reputation entschieden“.

Podiumsdiskussion: Wirtschaft erklären: Neuorientierung der Medienarbeit?

Die anschließende Podiumsdiskussion, moderiert vom Fachjournalisten Peter Welchering, beleuchtete die Frage nach der Neuorientierung von Unternehmensberichterstattung und Medienarbeit. Es diskutierten Richard Gaul, Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR), Prof. Dr. Dr. Claudia Mast, Andreas Richter, Hauptgeschäftsführer IHK Region Stuttgart, Matthias Röder, Leiter dpa Landesbüro Stuttgart, sowie Dr. Frank-B. Werner, Chefredakteur €uro und €uro am Sonntag und Geschäftsführer des Finanzen Verlags. Richard Gaul vom DRPR kritisierte an der Wirtschaftsberichterstattung, dass sie zu stark börsenorientiert sei, „der Mittelstand kommt praktisch gar nicht vor“, so Gaul. Außerdem habe der sogenannte „Rudeljournalismus“, der sich in der Hauptstadt breit gemacht habe, zu Verdichtung und Oberflächlichkeit geführt. Er forderte „Inhalte liefern statt Zahlen“ und Andreas Richter von der IHK Stuttgart plädierte für mehr Berichterstattung über die Realität der Unternehmen. €uro-Chefredakteur Dr. Frank-B. Werner gab zu Bedenken, dass Interviews häufig nach dem Gegenlesen komplett geändert würden. Einig waren sich die Podiumsvertreter schließlich in ihrer Sicht der zukünftigen Unternehmensberichterstattung: Nachrichten ja, aber nicht nur Zahlen und Fakten, sondern Hintergrundinformationen, auch über die Branche, angereichert mit volkswirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Themen. Das Ganze zum Beispiel in Textblöcken aufbereitet, Kommentar und Korrespondentenbericht inklusive. Auch auf Regionalität solle mehr Wert gelegt werden, kommentierte IHK-Geschäftsführer Richter, denn „das Produkt muss dem Kunden gefallen und seiner Lebenswirklichkeit entsprechen“.

Wirtschaft kommunizieren: PR für Wirtschaftsthemen – Fallbeispiele

Den dritten Teil des Symposiums bildeten Fallbeispiele aus Unternehmen, die in Impulsvorträgen vorgestellt wurden. Frank Schabel, Leiter Marketing/Corporate Communications bei der Hays AG, erläuterte das Thema „Wirtschaftsthemen besetzen: Medienarbeit strategisch oder flankierend?“ Wie kann Pressearbeit wirkungsvoll in das Marketing eingebunden werden? Was ist der interessante Content nach Zielgruppen? Edith Meissner, Manager Executive and R&D Communications, bei der Daimler AG sprach über „Wirtschaftsthemen erklären: Innovation als Thema für die Medien“. Sie stellte einen Auszug aus dem gesamten Repertoire der Kommunikation bei Daimler vor. Hier finden sowohl klassische Formate wie Broschüren, Magazine, Presseinformationen und Pressekonferenzen Gehör, als auch spezielle Veranstaltungen wie „TechDays“ und „TechTalks“, Hintergrundgespräche zu einem speziellen Technologiethema, die dann in der Werkstatt oder im Labor stattfinden. Dazu gibt es Social-Media-Aktivitäten aller Art, Web-Bühnen, Technologie-Blogs und Online Newsletter. Meissners Fazit: Innovationskommunikation ist wie das Konzert eines Symphonieorchesters. Will sagen: Mit der gesamten Klaviatur des Medienmix erreicht man erst die volle Klang- und Raumwirkung. Ein weiteres Thema erklärte der Head of Media Relations bei der SAP AG, Christoph Liedtke: „Wirtschaftsthemen individualisieren: Media Relations 2.0 – neue Wege, alte Zielgruppen?“ Er gab Einblicke in die Zusammenarbeit mit Bloggern, die SAP als wichtige Zielgruppe in die PR einbindet. Weltweit arbeiten 45 Personen im Bereich Media Relations, ein Team aus fünf Personen betreut je 200 autonome Blogger. Teilweise werden auch Blogs zugekauft (Beispiel Forbes), in denen sich dann verschiedene Fachleute äußern. Außerdem seien Videokanäle auf dem Vormarsch, und damit die Notwendigkeit, Inhalte noch komprimierter zu kommunizieren. Twitter sieht Liedtke als wichtigsten Kanal zur Multiplikation und um Trends früh zu erkennen. Seiner Ansicht nach wird es generell immer wichtiger werden, die Kompetenz zu entwickeln, eine Meinung zu äußern und zu vermitteln.

Wirtschaft leben: Der Vorstandsvorsitzende der Uzin Utz AG  im Interview zum Thema Wirtschaft, Medien und Kommunikation

Dass der Kommunikationswandel auch vor dem Mittelstand nicht Halt macht, verdeutlichte die Abschlussdiskussion mit Dr. H. Werner Utz, Vorstandsvorsitzender der Uzin Utz AG aus Ulm. Mit ihm betrachtete Peter Welchering das Verhältnis von Wirtschaft, Kommunikation und Medien aus der Sicht eines erfolgreichen Familienunternehmens. Die Wirtschaftsberichterstattung sei als börsennotiertes Unternehmen selbstverständlicher Teil der Unternehmenskommunikation, so Utz. Im Jubiläumsjahr 2011 hätten zum 100-jährigen Bestehen des Unternehmens jedoch zahlreiche zusätzliche Presse- und Marketingaktivitäten stattgefunden. Ein Projekt mit Ausstellung zur Zukunft des Bodens ist dabei genauso wichtig wie die ständige und umfassende Ansprache der Hauptzielgruppe Handwerker. Hier setzt das Unternehmen sowohl auf Weiterbildungsangebote in Bezug auf Produkte, Technik und Marketing, als auch auf spezielle Events an Orten mit Praxisbezug. Inhaltlich besetzt der Produzent von bauchemischen Produktsystemen und Maschinen für die Bodenbearbeitung Themen wie umweltfreundliche Technologien, Nachhaltigkeit und wohngesunde Produkte sowie Zukunftstrends.

Hintergrundinformationen zum Vortrag von Prof. Dr. Dr. Claudia Mast auf dem DPRG Symposium am 7. Dezember in Stuttgart gibt es hier.

Bilder: DPRG