Wie viel Journalismus steckt in der Unternehmenskommunikation?

Eigene Kundenmagazine, Markengeschichten, Social-Media-Postings: Immer häufiger umgehen Unternehmen bei ihrer Kommunikation den Journalisten als Gatekeeper. In einer spannenden Podiumsdiskussion, organisiert vom Berufsverband DPRG, tauschten sich drei zum Thema aus, die es wissen müssen: Sabine Schröder, Leiterin Corporate Publishing der Porsche AG, Matthias Straub Chefredakteur von fischerAppelt und Michael Gerste, Korrespondent der Automobilwoche. Wir fassen zusammen.

Kundenmagazine sind längst nicht mehr das einzige Unternehmensmedium – moderne Organisationen veröffentlichen ihre Botschaften auf zahlreichen eigenen Kanälen wie dem Newsroom, Blog oder in sozialen Netzwerken und organisieren diese Kommunikation meist selbst bzw. mithilfe von Dienstleistern. Grund für diesen Wandel ist der Wunsch, integrierter kommunizieren zu können, Transparenz und Authentizität zu zeigen, Kundenbindung aufzubauen und die Deutungshoheit zu haben. So sind der Corporate Newsroom und diverse Online-Kanäle schnelle Informationsplattformen, um sich über eine Organisationen zu informieren. Ursprünglich journalistische Medien werden dabei zum Nebenmedium. Dabei entstand die Idee des Newsroom doch durch den Journalismus. Das wörtlich übersetzte „Nachrichtenzimmer“ bezeichnet einen zentralen physischen Arbeitsplatz, an dem Meldungen eingehen, verteilt und auf verschiedenen Plattformen verarbeitet werden. Das Ziel einer solchen Plattform ist es, Rezipienten kanalübergreifend aktuell und schnell zu informieren. Und jetzt nutzen Unternehmen, wie auch die Porsche AG, genau diese Idee in virtueller Form für sich. Sozusagen ein Unternehmensblog mit nachrichtlichem Content zusammen gefasst auf einer Seite. Aktuelle Presseinformationen über neue Produkte oder einen Personalwechsel werden zeitgleich mit dem Versand an die Presse, in einem virtuellen Newsroom veröffentlicht. Adaptiert die Unternehmenskommunikation also bewusst redaktionelle Strukturen und macht sie dem Journalismus am Ende sogar Konkurrenz? Die drei Podiumsteilnehmer waren sich einig, dass man diese Frage nicht mit einem einfachen Ja oder Nein beantworten kann.

Glaubwürdig kann vieles sein
In der Unternehmenskommunikation wird oftmals mit Redaktionsplänen gearbeitet und auch darüber nachgedacht, welche Nachricht auf welchem Kanal wie gespielt wird. Die Verknüpfung verschiedener Plattformen ist dabei ein wichtiger Punkt. Allerdings haben diese redaktionellen Strukturen wenig mit der eigentlichen Qualität des Journalismus zu tun. Wichtige Werte des Journalismus seien Unabhängigkeit und Neutralität, so der Vertreter der Automobilwoche. Das treffe auf Corporate Media schlichtweg nicht zu, denn sie dienen dem Interesse der jeweiligen Organisation. Auch kontrovers diskutierte Unternehmensnachrichten stammen von einem subjektiven Absender. Also gehe es weniger um die Frage, ob Journalisten durch die Unternehmenskommunikation ersetzt werden, sondern vielmehr darum, wie viel Glaubwürdigkeit in Unternehmenspublikationen stecke, so der Konsens. Denn ja: Unternehmen sind qualitätsorientiert, aber Themen werden meist nur einseitig beleuchtet.

Das bedeutet für das öffentliche Publikum etwas mehr Arbeit. Natürlich können sich Rezipienten sehr gut auf Corporate Blogs, in Unternehmensmagazinen und in Corporate Newsrooms einlesen – möchten sie sich jedoch ausgewogen und objektiv informieren, sollten unabhängige Medien hinzugezogen werden.

Macht vs. Neutralität
Zu Recht macht sich oftmals die brisante Frage breit, worin in Zeiten von thematischer und handwerklich professionell gestalteter Unternehmensmeldungen noch der Mehrwert eines journalistischen Mediums liegt. Die Antwort der drei Gäste war eindeutig: Das eine sei PR aus Unternehmenssicht, und das andere unabhängiger Journalismus. Ähnlich sieht es bei der Machtfrage aus: Die Machtverhältnisse zwischen Unternehmenskommunikation und Journalismus sind nicht ausgewogen. Unternehmen verfügen über mehr Mittel, die sie für aufwendig gestaltete Produkte ausgeben können. Ein gutes Beispiel ist das Mercedes-Benz „Me“-Magazin, das 2017 überarbeitet wurde und in neuem, hochwertigem Design erschien. Für eine solche Gestaltung fehlt den meisten Medienhäusern schlichtweg das nötige Kleingeld. Ein weiteres Indiz ist die vermehrte Abwanderung von Journalisten in die Unternehmenskommunikation. Was laut der Podiumsteilnehmer dennoch nicht verallgemeinert werden sollte: Nicht jeder Journalist möchte auf die Unternehmensseite und nicht jedes Unternehmen veröffentlicht hochwertige Magazine. Vor allem im Mittelstand legen Entscheider viel Wert auf unabhängige Fachmedien – also Medien, in denen eine jeweilige Branche vereint ist. In solchen Magazinen können sich Facharbeitende über branchenspezifische Neuerungen informieren. Dies führte zu einem wichtigen Fazit: Auch wenn Organisation eigene Medien publizieren, möchten sie mit ihren Produkten in Fachmedien zu finden sein.

Mehr mit- als gegeneinander
Die Podiumsdiskussion hat gezeigt, dass sich Journalismus und Corporate Communication gegenseitig ergänzen, sogar bereichern können. Es geht um einen Pool an Informationen, die Unternehmen bereitstellen – und um tiefgehende Recherchen der Journalisten. Das stärkt die Reputation auf beiden Seiten, wenn Unternehmensmeldung neutral aufbereitet werden und Journalisten Informationen aus erster Hand erhalten.

Über den Verfasser

Isabelle Hirsch studierte Crossmedia Redaktion/Public Relations an der Hochschule der Medien. Nach dem erfolgreichen Abschluss im Frühjahr 2018 unterstützt sie jetzt Sympra als Trainee. Sie schreibt nicht nur für den SYMPRABLOG sondern ist auch privat in den einschlägigen sozialen Netzwerken zu finden.

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