Was hat Rhetorik eigentlich mit PR zu tun?

„Wenn ich einen Master mache, dann nur in einem Studiengang, der mir – egal, welchen Beruf ich später ausüben werde – etwas bringt“. Das war mein Anspruch, als ich 2018 beschloss, mich für zwei weitere Jahre an der Universität einzuschreiben, um einen Master in Allgemeiner Rhetorik zu absolvieren. Heute, zweieinhalb Jahre später, bin ich Trainee in einer PR-Agentur und stelle tagtäglich fest, dass mir die Rhetorik häufig begegnet und auch nützt. Sei es beim Texten, beim Einsatz von Storytelling, im Kundengespräch oder beim Pitch um einen spannenden Auftrag.

In der Rhetorik gilt es immer, die Adressaten mit einer Botschaft zu überzeugen. Die Botschaft muss den Adressaten erreichen, erst dann erfüllt ein Text seine rhetorische Funktion. In der Agentur gehört es zu unserem Daily Business, PR-Texte zielgruppenspezifisch und adressatengerecht aufzubereiten.

Storytelling gibt’s nicht erst seit gestern

Das Buzzword „Storytelling“ wird inzwischen in allen Bereichen eingesetzt, sei es in der internen Kommunikation, im Employer Branding oder im Change-Management. Die Wenigsten wissen allerdings, dass die rhetorische Figur der Evidentia schon in der Antike verwendet wurde. Es handelt sich dabei um ein Element, das sich durch hohe Anschaulichkeit und Nachvollziehbarkeit auszeichnet. Beim Einsatz von Evidenz geht es darum, Argumente möglichst wahrscheinlich zu präsentieren, die Adressaten emotional zu erreichen und eindrucksvoll zu informieren.

Wie passen Cicero und Quintilian mit Storytelling zusammen?

Für Quintilian sind die Reduktion sowie die dynamische Darstellung eines Geschehens zentral. Cicero beschreibt die Evidentia als deskriptive Evidenz, eine Art Technik, die einzelne Aspekte aus einer Sache herausgreift und möglichst anschaulich darstellt. Üblich war in der Antike vor allem das Zeigen eines blutigen Schwertes oder Knochensplittern, was einen gewaltigen Eindruck machte und den Menschen die begangene Tat vor Augen führte. Eine anschauliche Darstellung entfaltet nämlich überzeugende Wirkung –  in Form eines Beweischarakters.

Eine Orientierung an der rhetorischen Figur der Evidentia kann dazu dienen, dass Storytelling erfolgreich wird. Es muss keine große Story sein, es geht vor allem darum, eine Anschlussfähigkeit an die Erfahrungen der Adressaten herzustellen und deren Vorstellungsvermögen anzusprechen.

Rhetorik kann neben Theorie auch Praxis

Rhetoriker und Rhetorikerinnen überlegen vor Reden immer, welche mentalen Widerstände beim Gegenüber auftreten können und bedenken diese in ihrer Argumentationskette direkt mit. Es hilft, sich in Vorbereitung auf ein wichtiges Kundentelefonat eben diese Frage zu stellen und somit optimal auf die Gesprächssituation vorbereitet zu sein. Kenntnisse der praktischen Rhetorik sind zudem immer nützlich, wenn es darum geht, die eigene Position sprachlich und nonverbal auszudrücken.

#Rhetorik @sympra – demnächst mehr!

Über den Verfasser

Louisa Becker ist Trainee bei Sympra. Bevor sie zu uns kam, hat sie Allgemeine Rhetorik (Master) an der Eberhard Karls Universität Tübingen und Germanistik & Politikwissenschaft (B. A.) an der Universität Koblenz-Landau studiert.

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