Torjäger und Torhüter in der Kommunikation – Die Social Communication Scorecard

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Wer sind die wichtigen Spieler beim Fußball? Der Stürmer, der die Tore schießt? Der Torwart, der die Tore verhindert? Oder vielleicht doch jemand ganz anderes?

Ähnliche Fragen stellen sich in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen oder in Kommunikationsagenturen. Die Unternehmenskommunikation oder auch Agenturen fertigen ein Produkt an: Kommunikation. Und meistens wird die Qualität der Kommunikation nur am Ende festgestellt. Wie oft ist unsere Presseinformation abgedruckt worden? Wie viele Menschen haben das Event besucht? Oder: Welche Umsatzsteigerung haben wir durch unsere kommunikativen Anstrengungen erzielt? Was aber bislang nicht oder kaum untersucht war, ist der Weg hin zur Kommunikationsleistung. Wie sehen die Austauschbeziehungen innerhalb einer Abteilung oder eines Unternehmens aus? Findet genügend Austausch statt – oder gar zu viel? Wenn im Vorfeld – also bei der Entstehung der Kommunikationsleistung – Missstände nicht erkannt werden, kann auch das Endprodukt nicht optimal sein. Wie soll ein Entscheidungsträger optimal entscheiden, wenn er gar nicht alle relevanten Informationen erhält? Wie kann ein Unternehmen in einer Krise schnell reagieren, wenn die wichtigen Informationen über zu viele Stationen wandern müssen, um am richtigen Punkt anzukommen? Wer sind überhaupt die Menschen, die als Meinungsführer innerhalb der Abteilung fungieren? Sind das immer nur die Chefs? Wohl eher nicht. Die Frage lautet also: Wer sind die wichtigen Akteure in Kommunikationsabteilungen? Und was sind die Indikatoren dafür, dass man wichtig ist? Hierarchie?

Die Dissertation „Analyse und Bewertung von Kommunikationsleistungen – Die Social Communication Scorecard als Instrument zur Erfassung und Beurteilung interpersonaler Netzwerke in Kommunikationsabteilungen“ entwickelt daher einen Ansatz, mit dem die oben genannten Fragen beantwortet werden können. Dazu werden folgende Aspekte bearbeitet:

– Was muss (Unternehmens-) Kommunikation überhaupt leisten? Was sind Aufgaben und Ziele?

– Gibt es Ansätze und Methoden, die das Potenzial haben, die Black Box „Kommunikationsabteilung” zu öffnen und den Entstehungsprozess von Kommunikationsleistungen sicht- und messbar zu machen?

– Wenn nicht: Wie kann man eine Abteilung oder ein ganzes Unternehmen beschreiben? Und welche Messmethoden gibt es für die interpersonalen Beziehungen in solchen Gebilden?

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Da es für die Messung von interpersonaler Kommunikation bislang kaum Ideen gab, entwickelt die Arbeit einen neuen Ansatz („Social Communication Scorecard”), der es zum einen ermöglicht, interpersonale Kommunikationsbeziehungen sichtbar zu machen. Dazu beschreibt die Arbeit die Unternehmenskommunikation als ein Netzwerk aus einzelnen Akteuren. Für die Analyse wird daher die soziale Netzwerkanalyse als Instrument herangezogen. Dadurch ermöglicht die „Social Communication Scorecard” die Bewertung der Beschaffenheit des betrachteten Objekts! Sie liefert Indikatoren für die Definition von „Wichtigkeit” einzelner Personen und gleichzeitig auch Messgrößen zur Bestimmung dieser Ausprägungen.

Wer ist also nun der wichtigste Spieler beim Fußball? Die Antwort ist ein klares „Es kommt drauf an!” Diese Antwort gilt auch für Kommunikation. Natürlich ist derjenige wichtig, der Kommunikationsbeziehungen zu externen Stakeholdern unterhält (Boundary Spanner). Mindestens genauso wichtig ist aber auch derjenige, der intern den Informationsfluss am Laufen hält (Bridge) oder aber auch derjenige, der andere vom Informationsfluss abschneiden kann (Gatekeeper). Und ebenfalls wichtig ist die Information, ob es isolierte Personen im Unternehmen gibt – grundsätzlich oder aber auch bei bestimmten Themen! Erst wenn man weiß, wer auf den oben beschrieben Positionen sitzt, kann man anfangen darüber nachzudenken, ob das auch die passende Person ist. Ist ein Boundary Spanner beispielsweise fachlich überhaupt in der Lage, sich mit Journalisten auseinanderzusetzen? Ist es ratsam, dass manche Positionen vom Informationsfluss abgeschnitten sein können, wenn nur eine Person (Gatekeeper) ausfällt, z. B. krankheitsbedingt.

Die Identifikation und Beurteilung des Netzwerks Unternehmenskommunikation mit der „Social Communication Scorecard“ eröffnet damit eine neue Dimension der Evaluation von Kommunikation, indem der Entstehungsprozess der kommunikativen Leistung beleuchtet wird. Darüber hinaus lässt sich das Instrument auch als Planungstool einsetzen, dass wichtige (Kommunikations-)Positionen bereits in der Strategiephase auf dem Radar hat.

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Kommentare zu diesem Post

Christian

Ich glaube, es gibt nicht nur einen "wichtigen" Spieler. Das Zusammenspiel zwischen allen Spielern macht das Team aus.

Mateso

Da kann ich dir nur absolut Recht geben Christian. Was bringt mir eine Mannschaft mit hochkarätigen  Spielern die kein Team sind

Frank

Ich muss mich Euch da komplett anschließen. Wenn ein Team nicht funktioniert, bringen auch die teuersten und besten Spieler nichts.