Manche betreiben es schon seit Jahrzehnten und reden nicht groß darüber, andere stehen ganz am Anfang und berichten über jede noch so kleine Aktivität. Die Rede ist von Nachhaltigkeit. Seit aus Greta Thunbergs Schulstreik fürs Klima eine internationale Jugendbewegung geworden ist, wird der Kampf gegen den Klimawandel in Politik, Wissenschaft, Wirtschaft und in den sozialen Medien noch heißer diskutiert. Die Klimaveränderung ist nur ein Aspekt. Aus unternehmerischer Sicht lässt sich der Begriff im Bereich Corporate Responsibility einordnen. Was bedeutet das eigentlich im Gesamtkontext? Wie kann eine passende Strategie aufgesetzt werden? Welche Stolperfallen gibt es? Ich habe ein Seminar zum Thema Corporate (Social) Responsibility (CSR) besucht und mir einen Überblick über diese Fragen verschafft.
Wer sich im Alltag mit der schonenden Nutzung von Ressourcen beschäftigt, merkt, dass die Umsetzung einerseits recht einfach und andererseits ziemlich komplex ist. Denn nachhaltig zu leben bzw. wirtschaften heißt nicht, von einem Rest etwas abzugeben und eine gute Sache zu unterstützen – etwa einen Baum zu pflanzen, um seinen CO2-Fußabdruck zu kompensieren. Das ist sinnvoll, aber kein ganzheitlicher Ansatz. Vielmehr bedeutet es, von vornherein bewusst auf die Art und Menge von Ressourcen zu achten, um eine möglichst geringe Belastung zu verursachen. Nur so viel zu verwenden bzw. konsumieren, wie nötig, und dabei die ganze Wertschöpfungskette im Blick zu haben. Um es mit den Worten von Kellie McElhaney von der University of California zu sagen: „CSR is not about how you spend the money you make; it’s about how you make the money you spend.“ Das war der rote Faden für das zweitägige Seminar.
Weg vom Inseldenken
Zuerst galt es, die Begriffe zu klären. Ist Nachhaltigkeit ein Aspekt der Unternehmensverantwortung, oder ist sie ein Überbegriff für alle Handlungsfelder, auf den die CSR-Strategie sich letztendlich stützt? Wer sich mit mit dem Thema auseinandersetzt, darf sich vor einem philosophischen Austausch nicht scheuen. Auch nicht davor, einmal keinen Konsens zu erreichen. Fest steht: Eine erfolgreiche CSR-Strategie muss eng mit der Unternehmensstrategie verwoben sein, um nachhaltiges, profitables Wachstum nach intern und extern hervorzubringen. Die Stakeholder, ob Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Medien, die (lokale) Öffentlichkeit bzw. Politik oder Shareholder, sind an der Wesentlichkeit, den Zielen und dem Weg dorthin interessiert. Es reicht nicht, sich für eins oder mehrere von inzwischen zahlreichen Siegeln zu qualifizieren, um eine entsprechende Außenwirkung zu erzielen. Die Implementierung einer solchen Strategie bringt einen Change-Prozess mit sich, der gut vorbereitet sein will. Um den Grad der eigenen Nachhaltigkeit zu erfassen, muss intensive Vorarbeit geleistet und die Position bestimmt werden. Wo steht das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb? Wo stehen die Lieferanten? Wie sind die Prozesse? Woher kommen die Ressourcen? Wie effizient ist die Logistik? Wie geht es den Mitarbeitern? Welche Maßnahmen werden getroffen, um sie über die gesetzlichen Rahmenbedingungen hinaus zu fördern und zu motivieren? Auf der Basis von Stakeholder- und Wettbewerbsanalysen können entsprechende Handlungsfelder wie Markt/Kernprozesse, Arbeitgeber, Umwelt oder Gesellschaft konkretisiert und priorisiert werden.
„Tue Gutes und rede darüber“?
Sind diese wesentlichen Schritte (und ein paar mehr) getan, ist im Schnitt mindestens ein halbes Jahr vergangen, und es geht an die Implementierung bzw. Umsetzung und Kommunikation. Doch Vorsicht, schon mal was von „greenwashing“ gehört? Das bedeutet, sich durch bestimmte Aktionen als besonders grün bzw. sauber darzustellen. Dabei geht es nicht einmal um vorsätzliche Vertuschung – sie kann aber ganz schnell unterstellt werden, wenn ein Unternehmen im entscheidenden Moment zu kritischen sozialen oder ökologischen Aspekten keine glaubwürdige Auskunft gibt. Denn wer seine Organisation oder sein Produkt erfolgreich als nachhaltig positionieren möchte, der muss wissen, dass er beobachtet und kommentiert wird. Letzten Endes geht es darum, Vertrauen zu gewinnen und auszubauen.
Wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation beantwortet Fragen von Kunden und Umfeld, differenziert ein Unternehmen vom Wettbewerb, gibt Impulse für Veränderungen und entspricht wachsenden Standards und Berichtspflichten (an dieser Stelle sei auch das CSR-Reporting erwähnt). Sie konzentriert sich auf sogenannte Leuchttürme, also besonders gut umgesetzte und kommunizierbare Aktivitäten. Wer daraus eine authentische Storyline mit einprägsamen Kernbotschaften spinnt und sie auf Dialoggruppen runterbricht, ist auf dem richtigen Weg, um intern eine Veränderung und extern eine verbesserte Reputation und mehr Transparenz zu erwirken.
Was sich in der Theorie in wenigen Sätzen auf den Punkt bringen lässt, erfordert viele Einzelschritte in der Praxis. Unternehmen, die sich diese zu Herzen nehmen, die relevanten Zielgruppen mit einbeziehen und einen durchdachten Plan aufstellen, werden langfristig dafür belohnt. In Zeiten von Echtzeit-Kommunikation und Shitstorms sind Vertrauen und Authentizität die wichtigste Währung.
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