Integrierte, crossmediale und vernetzte Kommunikation verlangt Arbeitsteilung

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Der PR 2.0-Würfel von mcschindler: vernetzt, integriert, crossmedial

“PR-Schaffende übernehmen immer mehr Verantwortung und ihr Aufgabengebiet wird breiter”, zu diesem Befund kommt der kürzlich veröffentlichte European Communications Monitor 2011. Die „Eierlegende Woll-Milch-Sau“ kennen wir noch nicht und so ist es naheliegend, dass eine integrierte, crossmediale und vernetzte Kommunikation auf Arbeitsteilung beruht. Ob ein Unternehmen oder eine Organisation die Dienste von PR-Agenturen in Anspruch nimmt oder eigene Fachleute einsetzt, ist oft eine Frage der Philosophie. Natürlich gibt es auch harte Faktoren, die in die Evaluation einfließen müssen, schließlich geht es darum, die anstehenden Aufgaben in der Kommunikation effizient und effektiv zu erledigen. Durch die veränderten Aufgaben, welche die PR im Social Web mit sich bringt, kommen Agenturen mit spezialisierten Mitarbeitern ins Spiel. Gerade wenn es darum geht, die neuen Kommunikationsmöglichkeiten in die integrierte Kommunikation einzubetten, tragen sie in einer Phase der Orientierung dazu bei, die Komplexität zu reduzieren und Wege aufzuzeigen.

Doch wo können Agenturen zum Einsatz kommen? Die Aufgabenbereiche, die zwischen Unternehmen und Agentur verteilt werden können, lassen sich entlang dem Prozess von Planung, Umsetzung und Evaluation in sechs Blöcke unterteilen:

  1. Strategie- und Produktentwicklung: Definition der Unternehmensziele und Entwicklung der darauf abgestimmten Kommunikationsziele. Die PR im  Social Web zwingt Unternehmen auch, sich mit kulturellen und strukturellen Fragen auseinander zu setzen.
  2. Enablement: Die Mitarbeiter müssen optimal auf ihre Aufgaben vorbereitet werden; Guidelines, Schulungen und Coachings gehören zum Maßnahmen Mix.
  3. Ideen & Inhalte: Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist online besonders groß. Entsprechend wichtig sind eine solide Konzeption, außergewöhnliche Kreativleistungen und die Entwicklung von nutzwertigen Inhalten aller Art.
  4. (Technische) Umsetzung: Auch wenn mit dem Social Web die technischen Hürden gesunken sind, braucht eine professionelle Realisation meist noch Fachleute, dies beispielsweise bei Websites, Unternehmensvideos und weiteren Corporate Publishing-Erzeugnissen.
  5. Beziehungspflege und Dialog: Die Möglichkeiten zur Vernetzung und Beziehungspflege sind vielfältig und verlockend. Der Aufbau eines direkten Drahtes zu Schlüsseljournalisten und zu Stakeholdern im vormedialen Raum verlangt nach einem gezielten Vorgehen.
  6. Monitoring und Analyse: Kommunikation mit Social Web beginnt mit Zuhören. Die Evaluation steht am Anfang und Ende jedes Kommunikationsprozesses. Spezialisten wissen, wie man ein Online-Monitoring aufbaut.
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Bis anhin wurden in traditionellem PR-Verständnis nach außen gerichtete Kommunikationsaufgaben eher von Externen übernommen, dies betraf insbesondere die Medienarbeit. Die Anforderungen der direkten und dialogischen Kommunikation im Social Web erfordern eine Korrektur in dieser Gewichtung. Die Unternehmen müssen in ihrem kommunikativen Handeln näher an ihre Zielgruppen heranrücken und ihren Schwerpunkt in Richtung Beziehungspflege und Dialog verschieben. Für die Zuhilfenahme von Agenturen sprechen bei den einzelnen Aufgabenbereichen folgende Gründe:

  • Im Vorfeld der Strategie- und Produktentwicklung können sie über Social-Media-Audits eine unabhängige Bestandsaufnahme über die Themen, Wünsche und Kommunikationspräferenzen der Zielgruppen beisteuern.
  • Bei der Strategieentwicklung können sie, ohne die innerhalb des Unternehmens mehr oder minder ausgeprägte Betriebsblindheit, eine Außenperspektive einnehmen und in die Entscheidungsfindung einweben helfen.
  • Unternehmen, die sich gerade erst an das Social Web herantrauen, können von der praktischen Erfahrung von Agenturen im Umgang mit den Instrumenten und den Eigenarten der Online-Interaktion profitieren. Experten aus Agenturen können als Trainer und Coaches helfen, die Mitarbeiter des Unternehmens an die Social-Media-Praxis heranzuführen.
  • Bei der Themenentwicklung und der redaktionellen Ausarbeitung sowie Content-Erstellung sind Agenturen traditionell gut aufgestellt und können auch für die Social-Media-Kommunikation entsprechende Leistungen übernehmen. Im laufenden Dialog wird aber auch von den Unternehmen selbst mehr Engagement bei der spontanen Erstellung von teilbaren Inhalten verlangt. Entsprechende Kompetenz muss also auch dort vorhanden sein.
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Der wesentliche Bereich, aus dem sich PR-Agenturen bis auf einige Tätigkeiten in der Social-Web-Kommunikation heraushalten sollten, ist der eigentliche Dialog, das Gespräch von Mensch zu Mensch. Denn Authentizität und persönlichen Einsatz kann man nicht delegieren oder outsourcen. Im Rahmen der Analyse und vorbereitender Maßnahmen können Agenturen selbstverständlich die Identifikation der Beeinflusser übernehmen, wenn es aber um den spontanen Dialog geht, um den fachlichen Austausch oder die Beantwortung von konkreten Fragen, sind die Mitarbeiter des Unternehmens am Zug.

Mit der Umgewichtung der Aufgaben rücken die Unternehmen näher an ihre Bezugsgruppen heran und können so unmittelbarer mit ihnen interagieren. Die externen Berater unterstützen hingegen weniger operativ, sondern stärker strategisch, überdies übernehmen sie vermehrt die Rolle eines Sparringspartners. Als solcher rücken sie näher an geschäftsstrategische Entscheidungsprozesse in Unternehmen heran, das sollten sie jedenfalls, um ihre Aufgabe für beide Seiten Nutzen stiftend zu erfüllen. Damit sie dies tun können, müssen sie einiges in Weiterbildung und Fachlektüre investieren, denn an den rasanten technologischen Entwicklungen und den veränderten Kommunikationsabläufen dran zu bleiben. Dies kostet Zeit, ist aber auch matchentscheidend um im Beratungsgeschäft am Ball zu bleiben.

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