Ein Plädoyer für “Public Relations” – oder: Warum Sympra nicht eine PR-Agentur ist

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1. Auf die Frage: „Was machst Du so?“ hatte ich früher meist geantwortet: „Ich habe eine PR-Agentur.“ Darunter konnten sich die meisten zwar nichts Konkretes vorstellen, aber so in etwa wussten sie dann doch Bescheid: Das ist so etwas wie eine Werbeagentur, weniger mit Anzeigen und Plakate, mehr mit Zeitungsartikeln und so. In vielen Fällen genügte es mir, dass man mich beruflich somit einigermaßen einordnen konnte.

2. Moritz Hunzinger ist ein PR-Berater. Dieter Thomas Heck wollte seine Gattin erwürgen – war aber wohl nur ein PR-Gag für die Vermarktung seiner Memoiren. Beim PR-Bild-Award gibt’s auch mal ein schönes Portraitbild vom Regierungssprecher und ein Foto von einem Balkon an der Chinesischen Mauer. “Liszt war ein geniales PR-Genie” (Pianistin Hélène Grimaud zum 200. Geburtstag von Franz Liszt).

3. Ein Anruf erreicht mich im Büro: „Guten Tag! (…) Ich bringe ein neues Produkt auf den Markt und komme zu Ihnen, weil ich PR dafür brauche.“ Im Klartext bedeutet diese Anfrage: Ich brauche Unterstützung bei der Pressearbeit. Genau genommen bei der Produktpressearbeit. Aufgabe der PR ist hier Verkaufsförderung, soll die Werbung ergänzen (oder gar ersetzen), fast ausschließlich marktorientiert. Legitim.

4. Im Strategieworkshop unseres Agenturverbands GPRA e. V. machen wir uns Gedanken, ob die GPRA umfirmieren soll. Die beiden mittleren Buchstaben im Akronym stehen für „Public Relations“ und einige Agenturkollegen fühlen sich damit nicht mehr so richtig wohl. Ihr Tätigkeitsspektrum sei viel umfassender geworden, sie böten umfassende Kommunikation, Events, Public Affairs und das sei doch weit mehr als Pressearbeit. Wir diskutieren über die Vertrauenskrise in der Öffentlichkeit, die durch großes Misstrauen gegenüber politischen Autoritäten, staatlichen Organisationen und Unternehmen gekennzeichnet ist. Eine große Rolle spielt der Wandel des Mediensystems, vor allem die Krise der klassischen Medien und der Bedeutungsgewinn von Social Media. In dieser Situation wollen wir unsere Kernkompetenzen stärker nutzen: Wir sind doch die Experten für den Aufbau und Erhalt von Vertrauen sowie für Meinungsbildung und Dialog mit Stakeholdern – Public Relations pur! Es bleibt bei „GPRA“.

5. „Public Relations [sind] das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung“ definiert die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG).

Auch wenn “PR” nur die Abkürzung für “Public Relations” ist: Ich fühle im allgemeinen Sprachgebrauch einen großen Unterschied zwischen den beiden Begriffen. „PR“ reduziert unsere Disziplin nur zu oft auf Pressearbeit und Event, gern laut und am besten kurzfristig wirksam. „Public Relations” steht für mehr: für Aufklärung, für langfristig angelegtes Informieren und Aufbauen von Vertrauen, für Interessensausgleich, vor allem für Dialog. Pressearbeit gehört dazu, Kommunikation über soziale Medien, aber auch Hintergrundgespräche, runde Tische und Diskussionen mit Befürwortern und Gegner. Public Relations sind nach meinem Empfinden leiser als PR, brauchen mehr Zeit und wirken nachhaltiger. Sympra ist ganz klar eine Public-Relations-Agentur.

Empfinde nur ich diesen semantischen Unterschied? Ihre/Euere Meinung würde mich interessieren.

Über den Verfasser

Veit Mathauer ist einer der beiden Geschäftsführer von Sympra. Wirtschaftswissenschaftler, Journalist, PR-Mensch, Boardmitglied im internationalen Public Relations Network (PRN) und Blogger. Ansonsten auch in den einschlägigen sozialen Netzwerken zu finden.

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Kommentare zu diesem Post

Frank Gerigk

Ein gefühlter Unterschied, lieber Herr Mathauer. Hängt mit dem gefühlten Echo beim Rezipienten zusammen.

Ruben Wertheimer

Hallo Veit, eine Frage von jemand, der die deutsche Sprache als zweite Muttersprache nach Spanisch hat: gibt es einen Ausdruck, den man nicht unbedingt als Public Relations im deutschsprachigen Raum benutzt? Es gibt Öffentlichkeitsarbeit, ist das aber was in englisch Public Relations bzw spanisch Relaciones Públicas gekennzeichnet wird? Warum nennt sich die Gesellschaft und die Unternehmen "Public Relations" in Deutschland? Deine Kollegen und du haben sicherlich eine Antwort dafür. In den spanischsprechenden Ländern wird immer mehr "Comunicaciones" - Kommunikationen - und weniger "Relaciones Publicas" - PR- benutzt, eben aus den voin dir beschriebenen Gründen.

Lena G.

"Auch wenn “PR” nur die Abkürzung für “Public Relations” ist: Ich fühle im allgemeinen Sprachgebrauch einen großen Unterschied zwischen den beiden Begriffen." Defintiv! Stimme zu 100% zu.

Stefan Schanz

Lieber Kollege, das ist eine interessante These. Die Bedeutung eines Begriffs löst sich von seiner Abkürzung? Klingt nach einer echten PR-Krise :-) Vielleicht liegts ja auch ein wenig daran, dass "P" und "R" in vielen Public- Relations-Aktivitäten dann doch ein wenig "vorschmecken". Dass dieser kommunikative Dosenfraß dann vom Publikum eher wenig goutiert und in den einen großen PR-Topf geschmissen wird, ist nur für PR-Fuzzis und PR-Tanten schlecht. Richtige Public-Relations-Agenturen erkennen darin die Chance und machen Public Relations für Public Realtions. In diesem Sinne, viele Grüße aus dem Glashaus.

Gerd Fleischer

Hallo Herr Kollege,
für mich ist Public Relations (= PR!) der Überbegriff, unter dem sich die Disziplinen Pressearbeit, interne PR und externe PR befinden. Der letzte Begriff richtet sich dabei an alle Zielgruppen/Stakeholder eines Unternehmen, nicht nur Journalisten wie in der Pressearbeit. Event, Social Media oder klassische (Print)medien - das sind die Kommunikationskanäle oder Werkzeuge, die aber  für alle drei PR-Disziplinen genutzt werden können.
Die beschriebene Diskussion im DPRG kann ich also gar nicht nachvollziehen - eine Reduktion von PR auf Pressearbeit klingt irgendwie unsinnig.

Meinen Job erkläre ich im Freundeskreis übrigens so: Kommunikation, die einen redaktionellen/journalistischen Charakter hat und keine Mediakosten verursacht, das ist PR.

Sympra

Lieber Herr Fleischer! Die Diskussion fand übrigens in der GPRA, nicht in der DPRG statt. Gruß VM

Daniel Mücke



Was ist PR? Was sind Public
Relations? Ist das nicht das Gleiche? Und was ist dann eigentlich Unternehmenskommunikation?
PR, was aus meiner Sicht nicht mehr und nicht weniger als die abgekürzte Form
von Public Relations darstellt, ist die „Gestaltung guter, positiver und
fruchtbarer Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit“. Bereits Anfang
der 1950er Jahre formulierte Carl Hundhausen (1951: 23) diesen Anspruch als
Ziel für die PR. Auch Albert Oeckl (1976:14), einer der Begründer der deutschen
PR-Tradition, meint, dass sich Öffentlichkeitsarbeit um die Pflege öffentlicher
Beziehungen kümmern solle. Seit nunmehr 60 Jahren ist an den Grundfesten der
Definition von Hundhausen nicht mehr gerüttelt worden. Ziel der
Öffentlichkeitsarbeit ist es damit, Handlungsspielräume zu sichern und um
Akzeptanz sowie das Einverständnis für Strategien in der Öffentlichkeit bzw. in
Teilöffentlichkeiten zu werben – immer an übergeordneten
Gesamtunternehmenszielen ausgerichtet.


 


Das Feld der Public Relations
hat sich im Laufe der Jahre sehr stark ausdifferenziert. Dabei lassen sich
verschiedene Linien der Spezialisierung erkennen: PR kann zum einen anhand
seiner Bezugsgruppen beschrieben werden. Folgt man diesem Muster, entstehen die
Bereiche Investor Relations, Media Relations, Community Relations, Public
Affairs, Customer Relations oder Internal Relations (Avenarius 2000: 181). Zum
anderen – oft auch zusätzlich – untereilt sich der PR-Bereich je nach Situation
weiter. Als Beispiele seien hier die Krisenkommunikation oder die Change
Communication genannt.


 


DAS ist PR, das sind Public
Relations – zumindest in der Literatur. Doch oftmals fehlt in der Praxis ein
klares, einheitliches Verständnis von PR. Da wird zu oft das als PR definiert,
was man selber bzw. die eigene Organisation gerade macht. Und da Pressearbeit
bei vielen Unternehmen eine wichtige Stellung einnimmt, wird dann auch die PR
schnell auf Medienarbeit reduziert. Doch es geht auch umgekehrt: Durch die
Ausdifferenzierung ist der Fokus von PR viel breiter geworden. Es werden
externe (breite Öffentlichkeit) und interne (Mitarbeiter) Zielgruppen bedient.
Und selbst das Marketing ist nicht mehr vor der PR sicher: Die Entstehung der
Kundenkommunikation führte dazu, dass PR auch hier einen Fuß in die Tür gesetzt
hat. PR lässt sich also reduzieren, aber genauso auch potenzieren.


 


WAS aus der PR gemacht wird,
hängt in hohem Maße von den in der PR-Branche Tätigen ab. Sie prägen das Bild
von PR in der öffentlichen Wahrnehmung. Einzelne schwarze Schafe haben die
ganze Zunft schon des Öfteren in Misskredit gebracht. Aber muss man deswegen
das eigene Selbstverständnis hinterfragen? Ist es überhaupt noch sexy und
akzeptiert, PR zu machen? Würde es im Zweifelsfall ausreichen, unter neuer Ausrichtung
zu firmieren, um negative Konnotationen vergessen zu machen? Wäre es womöglich
eine Option, sich als Nicht-PR-Agentur zu
positionieren? Kurzfristig mag das erfolgreich sein, aber auf lange Sicht
nicht! PR oder Public Relations sind Worthüllen, die tagtäglich mit Leben gefüllt
werden müssen. Die fortschreitende Professionalisierung der PR-Arbeit, z. B.
durch die DPRG, leistet einen wichtigen Beitrag zur Verstetigung des normativen
Grundverständnisses. PR erhält damit in der Öffentlichkeit, aber auch innerhalb
der Branche eine Identität. Diese wird durch das Handeln der PR-Schaffenden
geprägt und verändert, beeinflusst gleichzeitig aber auch deren Aktivitäten.
Aus dieser Wechselwirkung entsteht eine Dynamik für den PR-Begriff, die aufzeigt,
dass PR nichts in Stein Gemeißeltes ist, sondern sich – begrifflich und
inhaltlich – ständig im Fluss befindet und weiterentwickelt. Die Vergangenheit
hat gezeigt, dass die basalen Grundsätze der PR-Arbeit jedoch weiterhin Bestand
haben – in der Theorie, aber auch in der Praxis.


 


Die Antwort auf die Frage:
„Was machst du so?“ lautet dann nicht mehr PR oder Public Relations, sondern
„Ich helfe Organisationen dabei, ein Ziel X (langfristiges, strategisches Ziel)
zu erreichen. Dazu ist es erforderlich, dass wir Y und Z (kurzfristige, operative
Maßnahmen) durchführen.“ Klare Frage, klare Antwort! Und das ist PR: eindeutig
und klar! Diese Klarheit der Worte muss sich in den Taten widerspiegeln: Walk
the Talk! Ohne diese Verbindung ist es völlig egal, welchen Namen man dem Kind
gibt. Die eigene Glaubwürdigkeit ist für alle PR-Treibenden das höchste Gut.
Den Kunden interessiert es nicht, ob man eine PR-Agentur oder eine Agentur für
Public Relations ist. Er ist an guten Konzepten interessiert, die
schlussendlich optimal umgesetzt werden.


 


PR ist immer eine
längerfristige Angelegenheit. PR-Konzepte lassen sich nicht in Stunden, sondern
nur in Wochen, Monaten oder gar Jahren umsetzen. Doch Inhalt jedes Konzepts
sind auch einfachere, operative Aufgaben, die es – je nach der Situation am
(Meinungs-)Markt – oftmals kurzfristig umzusetzen gilt. Um beispielsweise
Vertrauen bei seinen Stakeholdern aufzubauen – was zweifellos keine
kurzfristige Aufgabe ist –sind vorgeschaltete Schritte wie der Aufbau einer
Unique Communication Proposition über die Erstellung einer Imagebroschüre
nötig. Public Relations ist damit weder langfristig noch kurzfristig, weder
schwarz noch weiß, PR ist eine – im positiven Sinne – Grauzone. Die Stärke der
Graufärbung hängt jedoch von aktuellen Gegebenheiten ab. Das Vorhandensein der
Graustufen ermöglicht es Agenturen, sich voneinander abzugrenzen. Keine
PR-Agentur macht das Gleiche wie der Rest. Dem (potenziellen) Kunden wird
alleine aus der Unterscheidung PR vs. Public Relations die strategische
Ausrichtung einer Agentur aber nicht auf Anhieb klar werden. Daher bedarf es
der Erklärung und Positionierung – ausschließlich über die Bezeichnung
„PR-Agentur“ oder „Agentur für Public Relations“ wird dies aber nicht gelingen.



Daniel Mücke



Was ist PR? Was sind Public Relations? Ist das nicht das
Gleiche? Und was ist dann eigentlich Unternehmenskommunikation? PR, was aus
meiner Sicht nicht mehr und nicht weniger als die abgekürzte Form von Public
Relations darstellt, ist die „Gestaltung guter, positiver und fruchtbarer
Beziehungen einer Unternehmung zur Öffentlichkeit“. Bereits Anfang der 1950er
Jahre formulierte Carl Hundhausen diesen Anspruch als Ziel für die PR. Auch
Albert Oeckl, einer der Begründer der deutschen PR-Tradition, meint, dass sich Öffentlichkeitsarbeit um die Pflege öffentlicher Beziehungen kümmern solle.
Seit nunmehr 60 Jahren ist an den Grundfesten der Definition von Hundhausen
nicht mehr gerüttelt worden. Das Feld der Public Relations hat sich im Laufe
der Jahre sehr stark ausdifferenziert. Dabei lassen sich verschiedene Linien
der Spezialisierung erkennen: PR kann zum einen anhand seiner Bezugsgruppen beschrieben
werden. Folgt man diesem Muster, entstehen die Bereiche Investor Relations,
Media Relations, Community Relations, Public Affairs, Customer Relations oder
Internal Relations. Zum anderen – oft auch zusätzlich – untereilt sich der
PR-Bereich je nach Situation weiter. Als Beispiele seien hier die
Krisenkommunikation oder die Change Communication genannt.



DAS ist PR, das sind Public Relations – zumindest in der
Literatur. Doch oftmals fehlt in der Praxis ein klares, einheitliches
Verständnis von PR. Da wird zu oft das als PR definiert, was man selber bzw.
die eigene Organisation gerade macht. Und da Pressearbeit bei vielen
Unternehmen eine wichtige Stellung einnimmt, wird dann auch die PR schnell auf
Medienarbeit reduziert. Doch es geht auch umgekehrt: Durch die Ausdifferenzierung
ist der Fokus von PR viel breiter geworden. Es werden externe (breite Öffentlichkeit) und interne (Mitarbeiter) Zielgruppen bedient. Und
selbst das Marketing ist nicht mehr vor der PR sicher: Die Entstehung der Kundenkommunikation
führte dazu, dass PR auch hier einen Fuß in die Tür gesetzt hat. PR lässt sich
also reduzieren, aber genauso auch potenzieren.



WAS aus der PR gemacht wird, hängt in hohem Maße von den in
der PR-Branche Tätigen ab. Sie prägen das Bild von PR in der öffentlichen
Wahrnehmung. Einzelne schwarze Schafe haben die ganze Zunft schon des Öfteren in Misskredit gebracht. Aber muss man deswegen das
eigene Selbstverständnis hinterfragen? Ist es überhaupt noch sexy und akzeptiert,
PR zu machen? Würde es im Zweifelsfall ausreichen, unter neuer Ausrichtung zu
firmieren, um negative Konnotationen vergessen zu machen? Wäre es womöglich eine
Option, sich als Nicht-PR-Agentur zu positionieren? Kurzfristig mag das erfolgreich
sein, aber auf lange Sicht nicht! PR oder Public Relations sind Worthüllen, die
tagtäglich mit Leben gefüllt werden müssen. Die fortschreitende Professionalisierung
der PR-Arbeit, z. B. durch die DPRG, leistet einen wichtigen Beitrag zur
Verstetigung des normativen Grundverständnisses. PR erhält damit in der Öffentlichkeit,
aber auch innerhalb der Branche eine Identität. Diese wird durch das Handeln
der PR-Schaffenden geprägt und verändert, beeinflusst gleichzeitig aber auch
deren Aktivitäten. Aus dieser Wechselwirkung entsteht eine Dynamik für den
PR-Begriff, die aufzeigt, dass PR nichts in Stein Gemeißeltes ist, sondern sich
– begrifflich und inhaltlich – ständig im Fluss befindet und weiterentwickelt.



Die Antwort auf die Frage: „Was machst du so?“ lautet dann
nicht mehr PR oder Public Relations, sondern „Ich helfe Organisationen dabei,
ein Ziel X (langfristiges, strategisches Ziel) zu erreichen. Dazu ist es
erforderlich, dass wir Y und Z (kurzfristige, operative Maßnahmen)
durchführen.“ Klare Frage, klare Antwort! Und das ist PR: eindeutig und klar!
Diese Klarheit der Worte muss sich in den Taten widerspiegeln: Walk the Talk!
Ohne diese Verbindung ist es völlig egal, welchen Namen man dem Kind gibt. Den
Kunden interessiert es nicht, ob man eine PR-Agentur oder eine Agentur für Public
Relations ist. Er ist an guten Konzepten interessiert, die schlussendlich optimal
umgesetzt werden. Public Relations ist damit weder langfristig noch kurzfristig,
weder schwarz noch weiß, PR ist eine – im positiven Sinne – Grauzone. Die
Stärke der Graufärbung hängt jedoch immer von aktuellen Gegebenheiten ab.