Content Marketing – die heißeste Luft des Jahres oder: Wie 90er bist du denn?

Na, sind Sie schon in Weihnachtsstimmung? Ich ja. Für mich bedeutet das vor allem, endlich einmal wieder die Menschen zu treffen oder zu sprechen, die ich schon das ganze Jahr über endlich einmal wieder treffen oder sprechen wollte. Über die Jahre scheint diese Gruppe Menschen zunehmend an Homogenität gewonnen zu haben: Meine vorweihnachtlichen Dates sind zum ganz großen Teil Ex-Kollegen und ehemalige Kunden. Und über die Jahre scheint sich für diese Gespräche ein festes, mir liebgewonnenes Ritual gefestigt zu haben: die Frage nach der Richtung, in die der Hase Kommunikation läuft.

Content_Marketing

In den vergangenen Tagen habe ich schon einige dieser erfreulichen Wiedersehen oder Wiederhören geführt. Wie jedes Jahr ist mir jedes dieser Gespräche ein Genuss. Und doch haben sie in diesen vergangenen Tagen für mich ein Reizwort herausgebildet, das mir ein unangenehmes, ruckartiges Aufsteigen von Glühwein und Bratwurst in der Speiseröhre verursacht: Content-Marketing. Ich ahnte es ja eigentlich schon das ganze Jahr: Content-Marketing wird in meinen ewigen Kommunikations-Blabla-Charts die Nummer 1 stürmen – noch vor „Transmediales Storytelling“ und „Return on invest“. Warum? Und das fragen Sie noch?Okay. Für alle, die ihre Ohren im Jahr 2013 dauerhaft mit Sand gefüllt hatten, hier einer von 678.000.000 in 0,17 Sekunden gefundenen Web-Treffern zu Content-Marketing:

„Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing, bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen. Content Marketing grenzt sich von klassischen Werbemaßnahmen ab, die den Empfängern in der Regel wenig Mehrwert bieten.“ ((Link: http://t3n.de/tag/content-marketing))

Wir lernen:

1. Durch Content-Marketing bieten Unternehmen potenziellen Kunden hochwertige Informationen. Wow, was für ein Game-Changer!

2. Durch Content-Marketing bieten Unternehmen den Empfängern Mehrwert. Unfassbar! Wieso ist darauf nur vorher niemand gekommen?!

3. Ergebnis: Unternehmen gewinnen und binden auf diesem Weg (s.o.: hochwertige Informationen mit Mehrwert) Kunden. Phänomenal!

4. Aber das funktioniert nur online.

Lassen Sie es mich kurz machen: Was die Content-Marketing Fanfraktion als einen völlig neuartigen Stein der Weisen verkauft, ist nichts anderes als strategisch geplante und professionell umgesetzte Public Relations. Marktumfeld, Ist-Positionierung und optimale Ziel-Positionierung analysieren; strategisch passende Aufhänger und Geschichten entwickeln; in spannende Texte, Bilder, Videos und Maßnahmen umsetzen; die relevanten Kanäle ansteuern; die erzielten Effekte fortlaufend beobachten und das eigene Handeln danach anpassen. Das machen wir bei Sympra seit 21 Jahren. Manchmal sogar auch in print.

Deshalb, liebe Freunde: Wollt Ihr ohne meinen Mageninhalt auf Eurer Jacke heimkehren, erwähnt nie, nie, niemals wieder in meiner Gegenwart das Wort Conten…. böööääääääääh.

 

Bild: kallejipp / photocase.com

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Kommentare zu diesem Post

Bernhard Jodeleit

Sehr auf den Punkt, lieber Kollege! (Was ist eigentlich das Gegenteil des von Ihnen oben verwendeten Begriffes "Ex-Kollege"? Wir wurden ja nie welche - weil ich vor Ihnen wieder weg war. Aber war sehr schön bei Sympra!) Ich nutze sogenannte Buzzwords (wobei "Buzzword" ja selbst eines ist) wie "Content Marketing" in Kundengesprächen und Vorträgen stets mit Disclaimer: Alter Wein in neuen Schläuchen. Eigentlich ist es Corporate Publishing - wahrlich nichts Neues.

Henning Grote

OK, ich arbeite in einer Agentur, die sich Content Marketing mit auf die Fahne geschrieben hat. Deshalb bin ich wahrscheinlich ein wenig empfindlich bei dem Thema. Wenn man die obige Definition zu Grunde legt, kann man mit Fug und Recht behaupten, Content Marketing sei nur die neu angemalte - und inzwischen sicher altersschwache - Sau, die jedes Jahr mit einem neuen Buzzword um den Hals durchs Dorf getrieben wird. Content Marketing, so wie ich es verstehe (und eben auch anders definieren würde) ist aber durchaus eine neue Qualität von Marketing. Eine kurze, prägnante Definition fällt mir schwer, deshalb arbeite ich mich mal an den Punkten oben ab. Erstens ist CM keine neue Erfindung. Es wurde bisher nur nicht von den klassischen Agenturen betrieben. Aber immer wenn "die Werber" (hach, ich liebe die Klischeekeule) einen neuen Trend wahrnehmen, brauchen sie auch auch Buzzword. Die guten alten Kundenmagazine sind genau so Content Marketing wie es auch PR Kampagnen sind, die über das Faxen einer PM hinausgehen. Denn genau darum geht es eben im CM: Inhalte schaffen, die für den Adressaten (Kunde, Journalist) so interessant sind, dass er sich damit beschäftigen will. Das moderne Verständnis von Content Marketing geht aber insofern darüber hinaus, dass es vor allem den Verantwortlichen in den Unternehmen auch abverlangt, alle Inhalte und Kommunikationsmaßnahmen wie es im klassischen Marketing auch üblich ist, zielgerichtet einzusetzen. Nehmen wir mal ein Kundenmagazin, das mit herausragender Schreibe und grandiosen Fotostrecken beeindruckt. Solche gibt es, und nicht grade wenig. Wenn die Geschichten den Nerv der Leser treffen, landen sie vielleicht sogar auf dem Sofatisch und nicht direkt im Zeitungsstapel für den Altpapiercontainer. Wir haben also den Fall, dass der Leser die Geschichten und Bilder mag, sie vielleicht sogar mit Begeisterung liest und betrachtet. Und das ist dann sogar schon ein Mehrwert (Mehr- nicht Nutzwert, denn dazu zählt schon das einfache sich-unterhalten-fühlen). Wenn der Leser jetzt sogar den selben Artikel, vielleicht online-lesefreundlich etwas gekürzt und mit einer Bildergalerie online findet, kann er seine Begeisterung teilen - er kann den Link seinen Freunden mailen oder er ist auf einer SocialMedia Platform und nutzt die Sharing Funktion. Leser - User - Multiplikator, das übliche Social Media Berater Blabla könnte man jetzt sagen. Aber wenn wir den Verbreitungsgrad der Geschichte messen, Kommentare, Likes, Shares und andere Werte erfassen, kommen wir in den Bereich des CRM und sind in Sales-Funnel und Customer Lifecycle relevanten Bereichen des Marketings. Das ist alles nichts wirklich neues, also warum wird um CM dann so ein Wind gemacht? Weil - und das ist meine persönliche Meinung, die sich nicht zwangsläufig mit der meines Arbeitgebers deckt - CM eben eine andere Art der Kommunikation erfordert. Erstens müssen wirklich gute Inhalte her. Die kommen nicht aus den klassischen Kampagnen, denn die sind immer noch zu sehr absenderorientiert. CM, wenn es funktionieren soll, erfordert Inhalte, die den User/Leser anders ansprechen. Keine Botschaften, sondern Geschichten, Stories. Und die müssen von Leuten gemacht werden, die Geschichten erzählen können. Oft sind das Journalisten, es können aber genauso gut Blogger, Filmemacher oder Musiker sein. Zweitens muss der Kunde/Leser möglichst frühzeitig mit einbezogen werden. In der Service- und Produktentwicklung gewinnen Co-Creation Methoden wie Design Thinking immer stärker an Bedeutung. Das wird auch in der Kommunikation passieren. Wer erfolgreich CM betreiben will, muss wissen, wo seine User was wann lesen - und was nicht und warum. Deshalb ist der Dialog so wichtig. Um es mit dem Cluetrain Manifest zu sagen: "Markets are conversations between humans" Erfolgreiches CM braucht mindestens soviel Empathie wie es Ratio aus Research und Analytics braucht. Content Marketing wird zwar als Buzzword verwendet, beschreibt aber eine neue Qualität von Marketing, die durch Online Kanäle signifikant verstärkt wird.

Henning Grote

vor dem letzten Absatz sollte eigentlich tl/dr in spitzen Klammern stehen, aber das ist wohl rausgefiltert worden.

Bernhard Müller-Hildebrand

Mir scheint das etwas zu kurz gedacht. Wir bei conosco schreiben sogar schon seit 22 Jahren Case Studies und Whitepapers, konzipieren Kundenmagazine oder entwickeln strategisch passende Aufhänger und Geschichten, die in spannende Texte, Bilder, Videos und Maßnahmen umgesetzt werden. Das ist schließlich die Aufgabe einer professionell arbeitenden PR-Agentur. Aber trotzdem verkennt die “Alter Wein in neuen Schläuchen”-These die neue Qualität, die Content Marketing bedeuten kann und die erst in den letzten Jahren möglich geworden ist. Mehr dazu in unserem Blog PR-Kloster

Peter Bernthaler

Lieber Kollege Grote, lieber Kollege Müller-Hildebrand, vielen Dank für Ihre Diskussionsbeiträge! Da kommen wir über das Thema Content Marketing doch zu Überlegungen, die die Kommunikation strategisch voranbringen. Und soll ich Ihnen etwas sagen? Jeden einzelnen Ihrer Punkte unterschreibe ich - mit goldener Tinte und einem zufriedenen Lächeln im Gesicht. Denn natürlich haben sich professionell gestaltete Public Relations in den vergangenen 20 Jahren massiv verändert (8 Jahre davon habe ich sogar live miterlebt :-)). Kein Weg führt heute an der Einbindung digitaler Kanäle vorbei, nicht an zielgerichteter Kommnikation und nicht an der Erreichung definierter KPIs. Und natürlich ist mehr als erfreulich, dass Marketingabteilungen zunehmend erkennen, dass gute Kommunikation (Werbung, PR, ...)aus Rezipientensicht gute Inhalte braucht. Lassen Sie uns diese Entwicklungen unter dem Schlagwort Content Marketing zusammenfassen oder auch nicht. Wichtig ist, dass hinter dem Schlagwort Erkenntnis steckt. Das ist bei Ihnen der Fall. Bei einigen anderen leider noch nicht. Insofern: Ich glaube, wir kämpfen auf der gleichen Seite: für eine Kommunikation, die die Menschen erreicht, weil sie sie interessiert; für eine Kommunikation, die den Unternehmen nützt, weil sie ihre Ziele unterstützt. Lassen Sie uns gemeinsam weiter dafür kämpfen. Wir sind auf dem Weg in ein neues Jahrtausend!

Sascha Stoltenow

Werte Kollegen, ich glaube, Ihr springt zwar mit viel Kraft aber zu kurz. Mein Vorschlag: Anstatt sich hier im Wettbewerb zu messen, wer was schon wie lange macht, freute ich mich, zu erfahren, was Ihr zukünftig anders machen wollt. Warum? Vielleicht, weil Content nicht nur das ist, was wir durch unsere redaktionellen Fähigkeiten veredeln, sondern die Gesamtheit der Interaktion zwischen Corporates und ihren Stakeholdern? Weil es nicht nur um das geschriebene Wort, den gedrehten Film, die gestaltete Infografik geht, sondern um eine neue Form, in der wir Redaktion, Design und Technologie zusammendenken? Vor allem aber, weil sich unsere potentiellen Kunden nicht für die Diskussion um Content Marketing sondern ihre Businessprobleme interessieren? Und gemessen daran, werden uns die Rezepte der vergangenen 30 Jahre nur begrenzt helfen. Und hier noch ein Lektüretip: http://www.travelblather.com/2013/11/content-marketing-will-never-work.html

Peter Bernthaler

Lieber Herr Stoltenow, danke für Ihren Diskussionsbeitrag! In einem Punkt sprechen Sie mir aus dem Herzen. Ihr Lektüretipp zeigt, dass viele über Content Marketing sprechen - und nicht wissen, was sich das Gegenüber darunter vostellt. Es ist ein Label, hinter dem sich ein ungewisses Produkt (und damit) mit ungewisser Wirkung versteckt. Für mich geht es bei Kommunikationsinhalten und -kanälen (ob Werbung oder PR) um Relevanz - und zwar um Relevanz für den Rezipienten. Relevanz ist es, die über den Erfolg oder Misserfolg von Kommunikationskonzepten entscheidet. Die wichtigste Frage an Kommunikatoren ist daher aus meiner Sicht: Wie stelle ich Relevanz her? Und wie messe ich Relevanz? Clickzahlen können ein Weg sein, reichen, denke ich, als alleiniges Kriterium nicht aus. Was meinen Sie? Und auch von meiner Seite noch ein Lektüretipp: Jeff Jarvis über Contentmarketing http://www.intmag.de/2013/11/jeffjarvis/

Sascha Stoltenow

Lieber Herr Bernthaler, ja, die liebe Relevanz. Sie ist zum heiligen Gral der Kommunikation geworden, aber die Suche nach ihr, ist bislang nicht wirklich von Erfolg gekrönt, wenn ich das mal so spöttisch sagen darf. Inzwischen lassen sich ja mit Artikeln, in denen die Bedeutung der Relevanz von Inhalten betont wird, ganze Webportale betreiben. Google sagt: "relevante Inhalte" - 194.000 Treffer "relevanter content" - 18.500 Treffer "relevant content" - 1.860.00 Treffer Die Frage aber, wie Unternehmen diese Inhalte finden, entwickeln und nutzen können, hat mir noch keiner dieser teilweise mit Blut, Schweiß und Tränen geschriebenen Texte beantworten können. Woran das liegt? Eine Hypothese: Relevanz entsteht im Moment der Nutzung, ist also Kontext-abhängig, liegt daher häufig in der Zukunft und ist damit schlecht planbar und es fehlen vielen Kommunikatoren Prozesse, um Kontext und Zeit systematisch zumindest näherungsweise zu erschließen. Stattdessen lassen sie sich auf fragwürdige, häufig vom Marketing getriebene ROI-Klakulationen eine und erfinden einen KPI nach dem anderen. Hier empfehle ich sinngemäß Peter Drucker: Measure what can be measured, monitor the rest, and tell it apart. Was heißt das konkret? Ich bin überzeugt, wir sollten untersuchen, was Unternehmen trotz ihrer Kommunikation erfolgreich macht. Wir sollten die bekannten Rezepte mal für einen Moment beiseite legen und Unternehmen neu denken, und fragen, womit wir anfangen würden, wenn noch kein Pressetext geschrieben, keine Anzeige gebucht und kein Flyer gedruckt ist. Zumindest mir hilft das, den Blick etwas zu schärfen.

Mark Reiser

Ich finde es generell interessant zu beobachten, dass derzeit regelrechte Verteilungskämpfe um die Hoheit im Content Marketing stattfinden. Wo fängt Contentmarketing an und machen PR-Agenturen nicht schon seit zig Jahren genau das...? Weitgehend würde ich das mit Ja beantworten. Warum Content Marketing auf einmal in aller Munde ist? Aus meiner Sicht relativ einfach zu beantworten. Im Online-Marketing (insbesondere Suchmaschinenmarketing) findet ein Paradigmenwechsel, oder zumindest eine Prioritätenverschiebung statt. Weg von eher direkten, relativ einfach skalier- und messbaren Werbemaßnahmen und Aktivitäten hin zu inhalteorientierten, interagierenden und indirekten Maßnahmen. Die allseits bekannte und meistgenutzte Suchmaschine hat dies durch Umstellungen am Suchalgorithmus maßgeblich beeinflusst.

Content Marketing – analoger Wein in digitalen Schläuchen? | contentmanager

[…] Hype-Begriff „Bullshit – alter Wein von denselben Flaschen wie eh und je…“ verbirgt. Und Peter Bernthaler stieß vor ein paar Wochen im Blog der PR-Agentur Sympra ins gleiche Horn: „Was die Content […]