Weichgespült und eingemottet – warum von reinen Success Stories nichts hängen bleibt

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Einfach einen Text schreiben oder doch lieber eine Geschichte erzählen? Manche Unternehmen setzen bei der Kommunikation nach innen und außen bereits auf Zweitgenanntes. Die Einsatzgebiete von Storytelling sind dabei vielfältig. So kann z. B. ein Change-Prozess als Geschichte in einen Artikel verpackt sein, der in der Mitarbeiterzeitung erscheint. Oder aber die Geschichte ist viel weiter gefasst und bildet den roten Faden, der sich durch eine ganze Broschüre zieht, die den Mitarbeitern eine betriebliche Veränderung näher bringen soll. Doch Geschichten erzählen will gelernt sein: Das nötige Vorwissen, das richtige Werkzeug und jede Menge Übung sind dafür unverzichtbar.

Für unsere Kunden entwickeln und erzählen wir regelmäßig interessante Geschichten. Zur Vertiefung und um neue Impulse zu erhalten, ging es für mich letzte Woche nach München. Zusammen mit dem Referenten Prof. Michael Müller und zehn weiteren Teilnehmerinnen (ja, es waren wirklich alles Frauen; sind Männer die besseren Geschichtenerzähler!?) habe ich mich intensiv mit dem Thema Storytelling auseinandergesetzt. Ein paar Eckpunkte des zweitägigen Seminars möchte ich hier zusammenfassen.

Unsere Spiegelneuronen wollen gute Geschichten hören

Ein ansteckendes Gähnen, ein ansteckendes Lachen, ein Film, der uns zu Tränen rührt: Dass wir uns in andere hineinversetzen können, mit ihnen Freude und Trauer empfinden können, dafür sorgen kleine Nervenzellen im Gehirn – die Spiegelneuronen. Einfach gesagt, sind sie es, die uns zu sozialen, mitfühlenden Wesen machen. Sie „feuern“, wenn wir etwas nachfühlen und nacherleben können. Wenn Geschichten also die narrativen Strukturen eines Menschen (Erlebnisse, Ereignisse, Erfahrungen, Autobiografisches) ansprechen, dann stehen die Chancen nicht nur gut, dass er den Text zu Ende liest; die Story wird dem Leser auch länger im Gedächtnis bleiben. Darüber hinaus nimmt der Leser komplexe Muster und Botschaften in einer Geschichte leichter auf: Die Story ist die Hülle, Zahlen, Fakten und Einzelheiten sind das Skelett.

Produkte, Veränderungen, Events… Wie soll ich daraus eine Geschichte machen?

Diese Frage kam im Laufe des Seminars immer wieder auf. Die Grundlagen waren verstanden. Die Übertragbarkeit auf ein Unternehmen fraglich. Ich versuche, die Lösung in aller Kürze zusammenzufassen. Jede Geschichte braucht einen Protagonisten, der im besten Fall im Laufe der Erzählung zum Helden wird. Doch der Protagonist allein reicht nicht aus. Er braucht Gegner, Herausforderungen, Unterstützer und vor allem ein übergeordnetes Ziel – den Schatz der Geschichte. Schön ist es, wenn man die Rolle des Protagonisten einem bestimmten Menschen übertragen kann. Da das aber bei einigen Textsorten zu „verspielt“ daherkommen würde, kann der Protagonist auch das Unternehmen sein oder die Ingenieure, die im Unternehmen etwas entwickeln oder die Azubis im Betrieb oder, oder, oder…

Diese(n) Protagonisten schickt der Verfasser auf eine Heldenreise. Was für viele Unternehmen für die öffentliche Kommunikation bisher eher unangenehm erscheint, ist für eine gute Geschichte unerlässlich: der Konflikt. Und zwar in dem Moment, wenn der Protagonist sich auf einer Fallhöhe befindet, bei der ein Absturz sehr schmerzlich scheint: Die letzten Testläufe weichen kurz vor Produktionsstart von der Norm ab, ein neues Großprojekt schafft logistische Probleme, ein Azubi bekommt den Auftrag ein Abteilungsevent zu organisieren und bemerkt kurz zuvor, dass er vergessen hat, den Vorstand einzuladen. Die Geschichte bekommt damit einen Spannungsbogen, fesselt den Leser, und gleichzeitig zeigt das Unternehmen Menschlichkeit und Problemlösungspotenzial. Denn auch wenn Kommunikationsabteilungen von Unternehmen am liebsten den ganzen Tag reine Erfolgsgeschichten erzählen, für den Leser sind sie langweilig und bleiben, sofern sie überhaupt zu Ende gelesen werden, nicht im Gedächtnis. Dabei hat doch beinahe jedes Projekt irgendwie seine besonderen Herausforderungen, seine Ecken und Kanten. Warum nicht davon erzählen? Warum nicht aufzeigen, wie man diese Probleme gelöst hat? Sehen wir es doch mal so: Hätten wir nie etwas von Supermans schwierigen Gegnern und großen Herausforderungen erfahren, dann fänden wir ihn doch langweilig. Dann wäre er kein Held, dann wäre er nicht Superman.

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