KI hat sich in der Kommunikationsbranche inzwischen als nützliches Werkzeug etabliert. Neben Neugier, Effizienzversprechen und berechtigter Skepsis hält sich dabei in der öffentlichen Debatte jedoch ein Trugschluss – nämlich, dass der Einsatz von KI allein für „gute“ oder „schlechte“ Kommunikation steht. Doch dieser Ansatz ist zu kurz gedacht, denn die Qualität entscheidet sich ausschließlich im redaktionellen Prozess.
Regulierung: Kein Freifahrtschein für den Autopilot
Der EU AI Act ist das weltweit erste umfassende Gesetz zur Regulierung von Künstlicher Intelligenz und gilt europaweit. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf mehr Transparenz durch die Kennzeichnung bestimmter KI-generierter Inhalte. Ergänzend bieten Richtlinien wie die des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) eine wichtige Orientierung für einen verantwortungsvollen Umgang mit den Tools im Kommunikationskontext.
Solche Regelungen schaffen einen soliden Rahmen. Die Umsetzung zählt vor allem bei der redaktionellen Arbeit, die Kommunikation verlässlich macht. KI kann Inhalte nämlich nicht verantworten. Sie ist als Werkzeug im Arbeitsprozess gut darin, Muster zu erkennen, Vorschläge zu machen, Texte zu strukturieren oder Ideen zu liefern. Doch Urteilskraft, Kontextverständnis, Haltung, Tonalität und Verlässlichkeit – das, was Kommunikation im Kern ausmacht – können KI-Tools nicht bieten. Die Verantwortung für Inhalte und ihre Richtigkeit muss daher beim Menschen bleiben.
Die redaktionelle Auswertung ist unser Qualitätsfilter
Gerade in der PR und Unternehmenskommunikation sind die vermittelten Informationen elementar: Sie prägen Vertrauen, Reputation und bringen im Zweifel auch rechtliche Risiken mit sich. Deshalb braucht es bei KI-unterstützten Ergebnissen eine sorgfältige redaktionelle Auswertung als festen und unabdingbaren Prozessbestandteil. Inhaltlich lässt sich das gut mit den Grundsätzen verbinden, die in der professionellen PR seit langem gelten, unter anderem ausgehend von Verbänden wie der DPRG und der GPRA: Wahrhaftigkeit, Sorgfalt, Transparenz, Verantwortung gegenüber Öffentlichkeit und Auftraggebern. KI ändert daran nichts – sie verschärft nur die Notwendigkeit, diese Standards aktiv abzusichern.
Wer KI sinnvoll und ethisch in der PR einsetzen will, braucht mehr als Tool-Wissen. Dafür ist ein Faktencheck Pflicht, denn KI kann sehr überzeugend formulieren und dabei trotzdem danebenliegen. Halluzinazionen zeigen sich bei falschen Zahlen, verdrehten Zusammenhängen oder veralteten Informationen. Gerade bei Daten, Studien, rechtlichen Einordnungen und Zitaten ist eine gewissenhafte Prüfung deshalb unabdingbar. Außerdem braucht es eine echte redaktionelle Überarbeitung mit Blick auf das Ziel und die Wirkung beim Rezipienten.
Viele KI-Entwürfe sind sprachlich glatt und strategisch unscharf. Sie sind zu allgemein formuliert, wiederholen oft oder treffen keine eindeutigen Aussagen. Inhalte müssen also geschärft werden und der Inhalt so aufbereitet, dass die relevanten Informationen entsprechend vermittelt werden. Gerade bei sensiblen Themen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit oder gesellschaftspolitischen Fragen haben diese Überarbeitungen einen hohen strategischen Stellenwert. Auch sprachlich gehört ein KI-Text gefeilt. Dabei fallen oft wiederkehrende Stilmittel, eine Häufung von Doppelpunkten und Gedankenstrichen, aber auch viele kurze Sätze auf.
Freigabeprozesse und Verantwortlichkeiten müssen daher klar geregelt sein. Am Ende soll eine Person oder ein Team, das die Inhalte bewusst geprüft und freigegeben hat, hinter dem Text stehen – deshalb werden Kompetenzen wie Urteilsvermögen und die Fähigkeit zur strategischen Einordnung immer wichtiger. KI-Tools können zwar schnell Vorschläge liefern, doch Vertrauen und belastbare Botschaften entstehen allein durch menschliche Sorgfalt.
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