Word-of-Mouth: kalkulierbare Größe in der Mediaplanung

Word of Mouth

Von Tina Anschütz, Hubert Burda Media Offenburg, und Prof. Dr. Ralph Sonntag, Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden

Empirische Ergebnisse des Kommunikationstools LISA freundeskreis

Word of Mouth (WoM) Marketing ist Empfehlungsmarketing. Kommunikative Meinungsmacher lernen freiwillig und kostenlos neue Produkte oder Dienstleistungen kennen, testen und empfehlen diese auf Basis der gemachten Erfahrungen weiter.

Für die Wirkung- und damit Erfolgsmessung innerhalb von Instrumenten der Pull-Kommunikation existieren noch keine allgemein akzeptierte Vorgehensweise und Kenngrößen. In der Publikation “Consumer Behaviour” von Prof. Assael wird beschrieben, dass eine Person acht weitere Personen im Internet beeinflussen kann. Laut der Word of Mouth Marketing Assoziation (WOMMA) beträgt die Weiterverbreitungsrate zwischen den durch eine Word-of-Mouth-Kampagne beeinflussten Personen und deren wieder beeinflussten Personen 4,2. Solche Wirkungsstudien gibt es zahlreiche und sicherlich ist dabei auch differenziert die Zielgruppe, das WoM-Werbeobjekt, das Wettbewerbs- und Werbeumfeld dabei zu betrachten.

LISA Freundeskreis

Diese Tester-Community umfasst rund 50.000 Mitglieder, von denen 96 % Frauen sind. Durch die Zeitschrift LISA existiert eine enge Bindung zu der Printmarke, ferner können dadurch auch crossmediale (Print, Online, Word-of-Mouth) Kampagnen umgesetzt werden.Zur zukünftigen Optimierung von WoM-Kampagnen wurden verschiedene Faktoren untersucht.

1. Untersuchung der Tester innerhalb einer WoM-Kampagne

Die Tester von mehreren Kampagnen wurden hinsichtlich Ihrer Profile und ihres Weiterverbreitungsverhalten untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass folgende Faktoren keinerlei Einfluss auf das selbst induzierte Weiterverbreitungsverhalten haben:
•    Ausbildung
•    Einkommen
•    Interesse Computer/ Internet
•    Kinder

Grafik2

Grafik3

Nicht verwunderlich, aber empirisch auf Basis der Tester untersucht, haben die Faktoren
•    in einem Verein aktiv
•    Anzahl der Freunde
sehr großen Einfluss.

Je intensiver das soziale Umfeld ist, desto höher der WoM-Effekt bei den Testern.

2. Bewertung von Instrumenten innerhalb der WoM-Kampagne

Innerhalb von WoM-Kampagnen werden verschiedene Werbeinstrumente genutzt, um die WoM-Kampagne umzusetzen und zu begleiten. Bei LISA Freundeskreis ist u.a. der Erfolg der WoM-Kampagne von Anzahl der Tester, Anzahl der begleitenden Blogbeiträge und Newsletter abhängig. Diese Faktoren werden als Inputfaktoren bezeichnet. Der Output ist später die Anzahl der generierten WoM-Kontakte. Es ist anzunehmen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen den Inputfaktoren und dem Output existiert. Für die vorgenommene Untersuchung wurde der Ansatz der linearen Regression genutzt, da die Inputfaktoren innerhalb eines „gleichen“ Bereichs liegen. Die Steigung gibt den Einfluss des Instruments auf die Wirkung, also den WOM-Kontakten, wieder.

WoM_Wirkung

Im Bereich „Familie“ übt der Faktor Tester die größte Wirkung aus. Je entfernter das soziale Umfeld, umso weniger wirken WoM- und Werbeinstrumente.

Zusammenfassung

Mit dieser Methodik können WoM-Kampagnen optimiert werden. Dieses kann z. B. bei der Auswahl der Tester geschehen. Die Rangfolge der Wirkung bei den Instrumenten kann berücksichtigt werden. Somit ist eine Art Mediaplanung zu Beginn und zur Laufzeit der WoM-Kampagne möglich.

Dieser Gastblogbeitrag ist die Zusammenfassung eines Vortrags auf dem 5. wissenschaftlichen interdisziplinären Kongress für Dialogmarketing des DDV. Den kompletten Vortrag können Sie gerne bei den Autoren anfordern.

Bild: Niko Guido / iStockphoto

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