We don’t need no Evaluation

Was interessiert mich mein Geschwätz von gestern? Nach dieser Maxime kann heutzutage vielleicht noch der letzte Kaiser Deutschlands, Franz Beckenbauer, leben. Aber für Unternehmen – und das wissen alle Kommunikationsschaffenden nur zu gut – gehört diese Einstellung schon lange der Vergangenheit an. Heute werden Organisationen für all das verantwortlich gemacht, was sie gesagt, getan oder eben auch nicht getan haben. Vielleicht nicht heute, vielleicht nicht morgen. Aber wenn dieser Tag kommt, dann sollte man darauf vorbereitet sein.

Allzu oft werden Unternehmen aber immer noch scheinbar “aus dem Nichts” von ihrer Vergangenheit oder aktuellen Entwicklungen eingeholt. Man hat es einfach nicht kommen sehen. Trotz jahrelanger Markterfahrung. Trotz hochqualifizierter Manager. Und trotz allen Bemühens, sich nichts zu Schulden kommen lassen. Unverhofft kommt eben oft – und das liegt nicht immer nur an internen Vorgängen.

Schnell ist da der Experten-Zeigefinger erhoben, der auf ein großes Defizit hinweist: fehlende kontinuierliche Evaluation. Klar, das wissen wir eigentlich alle. (Potenzielle) Issues sollten identifiziert und gemanagt, die Wirkung der eigenen Kommunikation gemessen werden. Aber: Kontinuierliche Erfolgsmessung und Planfortschrittskontrolle ist in der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen oft (leider) nur wenig eingeplant.

Und das aus gutem Grund! Und das aus gutem Grund? Warum 10 bis 20 Prozent des Budgets für etwas ausgeben, was man nicht wissen will, messen kann oder sowieso schon zu wissen glaubt. Stimmt. Aber eben nicht immer. Einmal ist immer das erste Mal. Boom. Es dauert Jahre, einen guten Ruf aufzubauen – und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren. Was Warren Buffet schon lange wusste, ist auch für PR-Schaffende kein Geheimnis. Aber dennoch, so meine persönliche Wahrnehmung, kommt Evaluation zu kurz. Warum? Gelingt es einfach nicht, den Nutzen klar herauszuarbeiten? Aber wie soll man den monetären Wert einer abgewendeten Krise denn auch beziffern? Oder woran liegt es? Ich weiß es nicht.

Bild: kallejipp / photocase.com

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