Sympra bringt Esslingen ins Social Web

Die Stadtmarketing & Tourismus GmbH (EST) der Stadt Esslingen am Neckar erweitert ihre Kommunikationsstrategie und ist seit Kurzem auf Facebook und Twitter aktiv. Dank Sympra.

04_largeWer die Stadt Esslingen am Neckar nicht kennen sollte: Eingebettet in das Neckartal und umgeben von Weinbergen liegt die ehemals Freie Reichsstadt, knapp 20 Kilometer östlich von Stuttgart. Sie weist eine lange Tradition als Handelsstadt auf und war zudem die erste und größte Industriestadt im ehemaligen Königreich Württemberg. Bekannt ist sie u. a. für ihre historische Altstadt, die Burg (die eigentlich eine Stadtmauer ist), ihren Weihnachtsmarkt, ihre Hochschulen und ihre Hightech-Industrie.

 

Die Stadt mit ihrem spezifischen Profil im Wettbewerb der Städte und Standorte zu positionieren und attraktiver zu machen (z. B. für Besucher, Touristen, Einkaufskunden, Kulturinteressierte und Unternehmen), ist die Aufgabe der Esslinger Stadtmarketing & Tourismus GmbH. Nach innen geht es darum, die Identifikation der Bürger und Unternehmer mit der eigenen Stadt zu steigern, indem diese beispielsweise miteinander vernetzt werden. Bisher nutzte die EST dafür insbesondere klassische Medien wie Broschüren, Pressearbeit, Events, Messen und die Website. Zum Jahresende sollte der Bereich Social Media als Teil der Kommunikationsstrategie des Stadtmarketings komplett neu aufgebaut werden. Nach einem Pitchverfahren entschied sich Esslingen für Sympra als Partner für diese Aufgabe.

Neue Plattformen für neue Zielgruppen

„Wir wollen über Social Media die Bekanntheit unserer Stadt erhöhen, ihr Profil schärfen“, erklärt Michael Metzler, Geschäftsführer der EST, „und das vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe.“ Konkret peilt er Internetnutzer zwischen 18 und 45 Jahren an. Dazu gehören Esslinger Bürger und Neubürger, Studierende, Einkaufskunden, Veranstaltungsgänger, Touristen, aber auch überregionales Publikum, ehemalige Hochschüler der Stadt und ehemalige Bürger der Stadt in aller Welt. Sie will Metzler regelmäßig über Veranstaltungen in der Stadt, über Sehenswürdigkeiten und Einkaufsgelegenheiten, aber auch über die Aktivitäten der Industrie und der Hochschulen informieren. Als soziale Plattformen entschieden sich Metzler und sein Team für Facebook und Twitter: „Aufgrund unserer beschränkten Ressourcen müssen wir unsere Aktivitäten konzentrieren.“

Sympra entwickelte zunächst zusammen mit Michael Metzler die Social-Media-Strategie für das Esslinger Stadtmarketing. Im nächsten Schritt standen mehrere Schulungsangebote auf der Agenda. Acht Mitarbeiter der Stadtmarketing & Tourismus GmbH sollten jeweils zu ihren Themen posten und twittern und brauchten daher Informationen darüber, wie Social Media im Allgemeinen und Facebook und Twitter im Besonderen funktionieren. Parallel dazu gestalteten und programmierten die Kollegen der Sympra-Partneragentur Lingner die Twitter- und die Facebookseite, letztere mit umfangreichem Welcome-Tab inklusive einem Video über die Stadt (übrigens gedreht von AV MEDIEN, dem Sympra-Partner für Bewegtbild).

Auf die Inhalte kommt es an

In einer Stadt wie Esslingen gibt es täglich eine große Zahl von Themen, über die es sich lohnt zu berichten. Ende November beginnt alljährlich der Mittelalter- und Weihnachtsmarkt in der historischen Altstadt, der alleine schon ausreicht Stoff bietet, um insbesondere zum Jahresende die Timeline zu füllen. Da Metzler Social Media als strategische Kommunikationstools versteht, soll zwar ausreichend Platz für spontane Postings und Tweets gegeben sein, wichtige Themen sollen aber geplant und redaktionell vorbereitet werden. Daher hat Sympra einen Redaktionsplan aufgestellt, der alle wesentlichen Highlights im Jahresverlauf enthält und der auch Vorschläge für redaktionelle Aufhänger unterbreitet. Dieser grobe Plan wird in Redaktionssitzungen, die im Zwei-Wochen-Rhythmus stattfinden, aktualisiert, konkretisiert und die Themen auf die Mitarbeiter im Stadtmarketing verteilt. Michael Metzler erklärt: „Dies klingt zwar etwas bürokratisch, doch so stellen wir sicher, dass wir Facebook und Twitter als wichtige Kanäle in unserer Kommunikation effektiv spielen.“ Mit der Verteilung der thematischen Zuständigkeiten ist auch gewährleistet, dass Fragen und Kommentare schnell bearbeitet werden. Wie reagiert werden soll und was beim Posten zu beachten ist, regeln die Social Media Guidelines, die Sympra für das Esslinger Web-2.0-Team erstellt hat.

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Im November hat Sympra die Social Media Relations im Outsourcing übernommen, im Dezember entstehen Postings und Tweets in Zusammenarbeit zwischen Sympra und den Esslinger Kollegen, ab Januar 2011 müssen diese selbst für Informationen auf Facebook und Twitter sorgen.

Nach einem Monat lässt sich ein erstes Resümee der Aktivitäten im Social Web ziehen:

  • Die Facebookseite kommt sehr gut an. Rund 750 Freunde haben sich in den ersten vier Wochen mit der Seite vernetzt und erhalten die Postings in ihrer Timeline.
  • Die Pinnwand ist offen für alle und dies wird genutzt; bisher gab es keinen Fall von Missbrauch.
  • Der Mittelalter- und Weihnachtsmarkt ist nicht nur ein Highlight bei den realen Veranstaltungen der Stadt; er ist auch ein Topthema auf Facebook.
  • Dem Stadtmarketing Esslingen ist es gelungen, sich mit privaten Esslingen-Seite auf Facebook zu vernetzen, um die Freunde auf das Angebot der EST hinzuweisen.
  • Facebook-Marketing bedeutet, ständig zu beobachten, was es Neues gibt, z. B. bei den Richtlinien für Gewinnspiele.
  • Die Zahl der Follower auf Twitter wächst beständig und das Redaktionsteam sammelt inzwischen am Follower-Friday (#ff) Empfehlungen für den Account.
  • Die Mitarbeiter der Esslinger Stadtmarketing & Tourismus GmbH sind inzwischen begeisterte Nutzer von Facebook und Twitter und freuen sich über den Dialog mit der Community.
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Um sich selbst ein Bild der Aktivitäten von Esslingen am Neckar 2.0 zu machen:

www.facebook.com/esslingen.am.neckar
www.twitter.com/EsslingenTweets

Über den Verfasser

Veit Mathauer ist einer der beiden Geschäftsführer von Sympra. Wirtschaftswissenschaftler, Journalist, PR-Mensch, Boardmitglied im internationalen Public Relations Network (PRN) und Blogger. Ansonsten auch in den einschlägigen sozialen Netzwerken zu finden.

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