Storytelling: Märchen oder strukturierte Geschichte?

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Nicht erst seit Scheherezades Zeiten in Tausend und einer Nacht wissen wir, welche Kraft in guten Geschichten steckt. Inhalte, die Emotionen wecken, berühren und persönlich ansprechen, haben eine starke Wirkung und lassen uns nicht so leicht vergessen. Dies hat sich bis heute und in Zeiten großer Medienvielfalt nicht geändert. Storytelling boomt (weiterhin).

Doch was macht eine gute Story aus, wo und wie lässt sie sich am besten im Unternehmensalltag einsetzen, welche Inhalte kann sie transportieren, welche Kanäle nutzen?

Zunächst halten wir uns auch hier an die journalistische Regel, nur dann etwas zu erzählen, wenn es etwas zu erzählen gibt. Der Inhalt muss für die jeweilige Zielgruppe relevant sein und einen Mehrwert bieten. Ohne Nutzen gibt es keine Begeisterung und keine Erinnerung. Ob schillernde Unternehmenspersönlichkeiten, hochgelobte Spezialisten, ein Service, Fachinformationen oder Unterhaltung – die Story und wie sie erzählt wird, passt sich den diversen Kanälen an. Wichtig ist aber immer, dass sie glaubwürdig und authentisch ist. Nur eine echte Referenz ist Kommunikation, die überzeugt. Märchenerzählen ist hier fehl am Platz, die Aussagen müssen stimmen.

 Mit technischen Inhalten fesseln

Vor allem im B2B-Bereich ist die Story geeignet, technisch anspruchsvolle Inhalte verständlich zu machen. Praxisbeispiele rund um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Anwendung verdeutlichen die Funktionsweise, schaffen Klarheit und bringen ein Stück Lebenswirklichkeit in den Berufsalltag. Selbstverständlich zeichnen sich Top-Produkte durch ihre Qualität, neuartige Einsatzmöglichkeit, beste Verarbeitungsweise, Verlässlichkeit, Zeitersparnis oder auch durch ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis aus – nur, wie lässt sich das zeigen? Welcher Kleber eignet sich für welche Anwendung? Welche Möglichkeiten bieten verschiedene Estricharten? Beispiele sind also gefragt. Und da kommen wir ins Spiel. Mit lösungsorientierten Geschichten und Erfahrungsberichten bieten wir Lesern einen Nutzen, einen Wissensvorsprung an, positionieren das Unternehmen und gehen gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ein.

Ideen finden für die Story

Um passende Anwendungsbeispiele für ein Produkt zu finden, muss oft etwas Überzeugungsarbeit im Vertrieb geleistet werden. Storytelling kann nicht mit Gewalt verordnet werden, es sollte in die Marken- und Unternehmensstrategie integriert sein und durchdachte Inhalte liefern. Diese können durchaus unterhalten, eine Heldengeschichte, einen steinigen Entwicklungsprozess erzählen oder ein kompliziertes Anwendungsproblem lösen. Immer gehört gutes und professionelles Bildmaterial dazu. Bei der Auswahl der passenden Themen hilft oft der Blick von außen, denn manchmal liegen in den Informations- und Bilddatenbanken der Unternehmen ungeahnte Schätze. Bevor es ans Schreiben geht, gilt es Fakten zu sammeln und gründlich zu recherchieren – mit fachlichem Verständnis für Technologien und Hintergründe. Märchen erzählen – nein, aber sich begeistern für das Thema – unbedingt! Denn staunen soll der Leser und sich mitreißen lassen von der Geschichte und den Personen.

Warum Storytelling?

Eine Story ist immer auch Repräsentant der Marke und verkörpert ihre Werte. Sie stellt den Kontakt zu Meinungsführern und potenziellen Kunden her, sensibilisiert sie für neue Produkte und Angebote, besetzt Themen- und Kompetenzfelder. Das zahlt auf die Reputation der Marke ein. Denn vor Ort muss das Qualitätsversprechen des Produkts oder der Marke immer wieder neu eingelöst werden. Wenn der Handwerker selber berichtet, welche Vorteile er durch die Anwendung eines bestimmten Produkts hat, dann ist das ein klarer Vertrauensbeweis. Und Vertrauen in das Produkt und Konstanz in der Berichterstattung sind unerlässlich für eine erfolgreiche Markenbildung.

Storytelling gibt es online und offline, Inhalte werden zunehmend über mehrere Kanäle gespielt. Im Multi-Channel-Marketing spielt die visuelle Umsetzung eine immer größere Rolle, auch bei Fachthemen. Aber zusätzlich zu visuellem Storytelling auf YouTube, Instagram oder Pinterest bieten sich gerade bei komplexen B2B-Themen anschauliche Geschichten an – mit persönlicher Note, originellen Beispielen und ansprechenden Bildern.

Bei Sympra kommunizieren wir erklärungsintensive Themen mit Leidenschaft, auf verschiedenen Kanälen, klassisch und digital, in Deutschland und international…und das ist kein Märchen…

Über den Verfasser

Anahita Shakour-Wiegand ist Senior Consultant für die Redaktion von Bau-Themen und berät Kunden in allen Bereichen der PR, vornehmlich als Bau-Expertin. Agenturerfahrung im Baubereich sammelte sie zuvor sechs Jahre als Consultant und Senior Consultant in einer Agentur für Bauwesen, Wohnen und Einrichten.

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