Social Media Newsroom – Room for Improvement

Für ihre Masterarbeit an der Universität Leipzig hat Dana Melanie Schramm die Webseiten der 200 umsatzstärksten Unternehmen in den USA, Großbritannien und Deutschland untersucht. Ziel war es, Social Media Newsrooms  (SMNR) ausfindig zu machen. Ihr Ergebnis: Die Potenziale von SMNR werden längst nicht ausgeschöpft.
Zur Vorbereitung auf die empirische Untersuchung hat Dana Melanie Schramm ein Experteninterview mit unserem Geschäftsführer Veit Mathauer geführt.
Im Folgenden hat sie die wichtigsten Ergebnisse ihrer Untersuchung zusammengefasst:

Die Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation ist längst kein Geheimnis mehr. Viele Kommunikationsabteilungen bedienen sich einer Vielzahl von Plattformen und Social Media-Anwendungen, um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Doch die Vielfalt der Kanäle macht es für Stakeholder und sogar PR-Profis selbst oft schwierig, die Gesamtheit der Kommunikation ihrer Organisation im Social Web zu überblicken. Um der Flut an Informationen und der damit einhergehenden Unübersichtlichkeit entgegenzuwirken, aggregiert ein unternehmenseigener SMNR die auf verschiedenen Social Media Kanälen originär erstellten Inhalte an einem Ort.

Obwohl dieses Instrument seit seiner Einführung in den USA im Jahr 2007 (SHIFT Communications) bereits in zahlreichen Blogeinträgen sowie in der Literatur zu „Public Relations im Social Web“ behandelt und auch zunehmend durch Organisationen weltweit umgesetzt wird, wurde 2012 erstmalig eine länderübergreifende empirische Studie der Universität Leipzig zu diesem Thema umgesetzt.

Anhand der 200 umsatzstärksten Unternehmen in den USA, dem Vereinigten Königreich und Deutschland wurden 2.645 Websites auf Unternehmens-, Geschäftseinheits- und Marken-Ebene inhaltsanalytisch untersucht, um SMNRs ausfindig zu machen. Insgesamt konnten 100 SMNRs identifiziert werden (47 in den USA, 19 in Großbritannien und 34 in Deutschland).

Dies beweist einen bisher eher zurückhaltenden Gebrauch des Instrumentes. Die Ergebnisse zeigen, dass der grundlegende Mehrwert eines SMNRs, einen einfachen, schnellen und übersichtlichen Zugang zu wichtigen Unternehmensinformationen zu liefern, (noch) nicht umfassend realisiert wird. Beispielsweise besitzen 14 Prozent der SMNRs keine Suchfunktion und lediglich 23 Prozent weisen eine Kategorisierungsmöglichkeit von Inhalten auf. Zudem ist auffällig, dass bis auf die Ausnahme einiger Themen-Newsrooms (Sport-Sponsoring von G4S) keine Vernetzung der aggregierten Inhalte stattfindet; Beiträge stehen häufig in keinerlei Bezug zueinander.

Die Studie zeigt, dass SMNRs momentan hauptsächlich als (zusätzlicher) Informationskanal eingesetzt werden – monologische Kommunikation ist vorherrschend und spezifische Möglichkeiten, über den SMNR mit Unternehmen ins Gespräch zu kommen, werden selten umgesetzt. In Deutschland und im Vereinigten Königreich ist dies u. a. durch datenschutzrechtliche Bestimmungen bedingt. Jedoch existieren Best-Practice Beispiele, die es unter anderem ermöglichen Kommentare zu Weblog-Beiträgen, Pressemitteilungen oder News direkt im SMNR zu hinterlassen (Costa Coffee) oder YouTube-Videos im Newsroom zu kommentieren (ThinkScienceNow von Pfizer). Interaktive und partizipative Kommunikationspotentiale wie diese werden bisher nur von einigen wenigen Unternehmen ausgeschöpft.

Eine grundlegende Funktion von SMNRs ist zudem das Identitätsmanagement, das sich auf die Selbstdarstellung des Unternehmens bezieht und bei Stakeholdern Vertrauen in die Leistungsfähigkeit aufbauen und soziale Anerkennung schaffen kann. Folgende inhaltliche Dimensionen des Identitätsmanagements konnten in den untersuchten SMNRs ermittelt werden:

 Die in der Untersuchung analysierten SMNRs bieten häufig durch Verlinkungen einen umfassenden Zugang zu Inhalten der Selbstdarstellung des Unternehmens. Potentiale hinsichtlich dieser Funktion liegen vor allem im Tagging und der Kategorisierungsmöglichkeit dieser Inhalte, um sie recherchierenden Nutzern des SMNRs auf eine einfache Art und Weise schnell zugänglich zu machen.

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist zudem, dass 38,3 Prozent der identifizierten SMNRs in den USA für den direkten Service bzw. das Informieren von Kunden eingesetzt werden und auf diesem Wege zur Gestaltung von Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen beitragen können (Florida Power & Light Company, Pampers USA). Es existieren zudem zahlreiche US-amerikanische SMNRs, die sich spezifisch auf eine Marke oder ein Produkt beziehen. In Deutschland konnten hingegen SMNRs identifiziert werden, die dem Employer Branding dienen (Otto Group). Die Mehrheit der SMNRs weist zumindest einen Bezug zu Medienakteuren auf – 79 Prozent der SMNRs bieten wenigstens eine Verlinkung zu Pressemitteilungen, 39 Prozent sind spezifischer auf die Ansprache von Medienakteuren ausgerichtet.

Betrachtet man die direkt in den SMNR integrierten Social Software-Anwendungen, so liegt Twitter auf Platz eins (92 Prozent), YouTube an zweiter Stelle (86 Prozent) und Facebook auf Rang drei (56 Prozent). Weitere häufig integrierte Anwendungen sind Weblogs (38 Prozent) und der Social Sharing-Dienst Flickr (23 Prozent).

SMNRs können nicht nur einen Überblick über den integrierten Unternehmenscontent bieten, sondern darüber hinaus noch zahlreiche weitere Funktionen erfüllen. Einige, zum Beispiel das beschriebene Identitätsmanagement, werden in bestehenden SMNRs bereits umgesetzt. Andere, wie Dialogmöglichkeiten oder die Anpassung an SEO-Kriterien, können noch ausgebaut werden, um die Potentiale von SMNRs auszuschöpfen. SMNRs können eine sinnvolle Ergänzung zu statischen Inhalten von Unternehmenswebseiten darstellen, dabei sollte jedoch die Anschlussfähigkeit zum Social Web gegeben sein. Die Aufbereitung und Darstellung der Inhalte im unternehmenseigenen SMNR sollte aktuell sein und dem Besucher eine aktive Nutzung, Kontaktmöglichkeiten, aber auch die Weiterverbreitungsmöglichkeit der Inhalte ermöglichen.

 

Initiatoren: Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dana Melanie Schramm, Universität Leipzig
Erhebungszeitraum: August 2012
Erhebungsmethode: Quantitative Inhaltsanalyse
Stichprobe: 100 Social Media Newsrooms (47 in den USA, 19 in Großbritannien und 34 in Deutschland)
Die Studie wurde im Rahmen der Masterarbeit von Dana Melanie Schramm durgeführt.

 

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