Kann PR die brand communities im Web steuern?

fashionbrandsDie ersten Marken erobern die Welt der sozialen Netze und die Unternehmen, denen die Marken gehören erleben ein Hase-Igel-Dejavue. Ihre Marke ist schon längst da. Die eigenen Kunden waren schneller und haben sich vernetzt, eine eigene brand community gebildet und sich damit die Marke teilweise zu eigen gemacht.

Heute gibt es eine neben den Fans einer Marke, die sich über Fansiten zu ihrer Marke bekennen, eine Vielzahl etablierter, mehr oder weniger große und gut geführte brand communities, die die Positionen der jeweiligen Marken in den sozialen Plattformen besetzen. Aus den unterschiedlichsten Fansites und brand communities entstand und entsteht eine heterogene Landschaft unterschiedlich intensiver Markenbindung und unterschiedlicher Aktivität für die Marke.

Was auf den ersten Blick irritiert, ist zumindest hochinteressant.  Wir sehen auch ein Barometer der realen Markenstärke, denn nicht alle Marken schaffen es ihre Kunden und Freunden so zu aktivieren, das sie sich zu brand communities zusammenschließen.

Wir sehen wie die Markenkommunikation der eigenen Marke den Unternehmen ein Stück weit aus der Hand genommen werden kann: Die Kommunikation über die Marke mit den treuesten Freunden der Marke findet weitgehend ohne die Markeninhaber statt, denn wofür eine Marke im Bewusstsein ihrer Kunden und des Markes steht, wird im Dialog der Menschen untereinander definiert und dieser Dialog findet zunehmend dort statt, wo die Markenkommunikation noch nicht etabliert und künftig bestenfalls zu Gast ist.

Das hat Konsequenzen. Die Qualität der brand communities und die Inhalte der Kommunikation in den brand communities ist für die Marke und das Unternehmen dahinter alles andere als unwichtig. Diese Position für das Unternehmen zurück zu erobern, dürfte alles andere als einfach sein. Dazu ist Fingerspitzengefühl nötig. Unsensibles handeln würde wertvolle Markenevangelisten vergrätzen, die ihre brand community aufgebaut haben. Sich gegen die treuesten Markenfans zu stellen, ist sicher nicht empfehlenswert.

Für mich stellt sich die Frage, ob diese sensible Aufgabe – Einfluss auf die Kommunikation über die Marke in den bereits bestehenden brand communities zu nehmen – nicht bei der PR angesiedelt sein könnte. Dort hat man Erfahrung damit, wie mit Fingerspitzengefühl, hilfreicher Unterstützung und intensivem Dialog auf Kommunikation einzugehen ist.  Im klassischen Marketing steht sie zumindest nicht in dieser Qualität und Quantität zur Verfügung. Diese Kompetenz im Marketing aufzubauen kostet Zeit und das ist in diesem extrem schnellen Umfeld besonders fragwürdig. Wer zu spät kommt, den bestraft bekanntlich der Markt.  Und für viele Unternehmen beginnt bereits jetzt eine schwierige Aufholjagd.

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