Eine Frage, die ich mir seit meinen ersten Metern in der PR vor mehr als zehn Jahren regelmäßig stelle, ist: Wie entstehen wirklich gute Kommunikationsideen? Und seit ich vor acht Jahren angefangen habe, Kunden in Kommunikationsdingen zu beraten, bin ich nicht mehr der einzige, der mir diese Frage stellt. Auch meine Kollegen und Kunden wollen wissen: Wie kommen wir zur garantiert besten Kommunikationsidee?
Ein ganz wichtiger Baustein ist das Briefing. Nicht umsonst lautet eine alte Kommunikatoren-Weisheit: „Wer brieft, ist schuld“. Umso erstaunlicher finde ich, dass es in der Branche keine allgemeingültigen Regeln für Briefings gibt. Dass wir trotzdem manchmal gute Briefings bekommen, freut mich, ist aber leider die Ausnahme. Die Range reicht von „Wir brauchen PR“ über „Überraschen Sie uns“ bis hin zu 40-seitigen Booklets mit vielen Zahlen und Analysen – dann oft verbunden mit mindestens 23 verschiedenen Zielen, die im Rahmen eines niedrigen fünfstelligen Jahresbudgets erreicht werden sollen. Meistens kommt zwar am Ende dennoch erfolgreiche Kommunikation dabei heraus. Doch ein gutes Briefing spart allen Seiten viel Nerven und Geld. Heißt: Je besser das Briefing, desto effizienter die Kommunikation.
Aber: Gibt es das perfekte Briefing?
Als ich mich das erste Mal mit Lukas-Pierre Bessis von der Creative Effectiveness Academy über dieses Thema unterhielt, sagte er: Das perfekte Briefing?, ja, das gibt es. Durch einen strukturierten Prozess mit integriertem Qualitätsmanagement. Ich war skeptisch, überrascht, neugierig. Den Beweis, dass er nicht zu viel versprochen hat, trat Lukas an einem kalten Januar-Tag dieses Jahres mitten in Stuttgart an – vor 16 Sympranern in seinem Workshop „Creative Effectiveness“. Um es vorweg zu nehmen: Der Beweis gelang. Ich bin (immer noch) überrascht und jetzt auch begeistert, enthusiasmiert.
Wie kommen Sie also zu einem perfekten Briefing?
Schritt 1: Zielgruppe
Sie analysieren die Zielgruppe nach unterschiedlichen Kriterien. Zentrale Bedeutung kommt ihrer Verortung in der Limbic Map zu. Sie verrät Ihnen, welche Motive die Zielgruppe antreiben, die Sie später in der Kommunikation nutzen können.
Schritt 2: Wettbewerb
Unternehmen und Organisationen haben häufig eine genaue Vorstellung davon, wer ihre Wettbewerber sind. In der Kommunikation ist vor allem wichtig, wer im Kopf des potenziellen Kunden des Unternehmens die wichtigsten Wettbewerber sind. So ist Pepsi zwar im Kola-Markt der wichtigste Wettbewerber von Coca-Cola. Für den Verbraucher gehören zur Qual der Wahl aber darüber hinaus auch Apfelschorlen, Energy Drinks, Fruchtlimonaden etc. Auf Grundlage des so gewonnenen Samples geht es vor allem darum, dass Sie Kommunikationsregeln (z. B. Kanäle, Formate etc.) des Wettbewerbsumfelds verstehen – um sie später brechen zu können.
Schritt 3: Produkt
Im Rahmen einer Common-Sense-Analyse sammeln Sie sämtliche Wahrnehmungen zum Produkt (oder zur Dienstleistung), die wirklich jeder in der Zielgruppe als wahr bewertet. Sie finden auf diesem Weg die Eigenschaften des zu kommunizierenden Produkts (oder der zu kommunizierenden Dienstleistung), die das verbindende Element innerhalb der Zielgruppe bilden. Im Abgleich mit dem Wettbewerb finden Sie rasch heraus, welche dieser Eigenschaften als Differenziatoren wirken können. Anschließend schauen Sie, welcher dieser Differenziatoren die höchste Relevanz für die Zielgruppe besitzt. Herzlichen Glückwunsch, Sie haben die Unique Selling Proposition gefunden!
Schritt 4: Markenpersönlichkeit
Im nächsten Analyseschritt nehmen Sie sich die Markenpersönlichkeit vor. Nehmen Sie an, die Marke sei ein Mensch. Wie alt ist er? Wo wohnt er? Welche Vorlieben und Charaktereigenschaften besitzt er? Gestalten sie ihr Leben aus. Welche Ratschläge würden Sie dem Menschen „Marke“ geben, um bei der Zielgruppe Interesse und Sympathien zu wecken? Inwieweit muss sie dazu ihre Persönlichkeit verändern?
Schritt 5: Hochrelevantes Versprechen
Nun haben Sie alle notwendigen Erkenntnisse, um den direkten Draht vom Produkt (oder der Dienstleistung) zur Zielgruppe zu knüpfen. Wie klingt das Versprechen des Produkts, das die Zielgruppe elektrisiert? Formulieren Sie diesen Creative Brief. Er bietet das Sprungbrett für Ihre kreativen Ideen – oder eben die Ihrer Agentur.
Sie möchten den Creative Effectiveness Ideenprozess in Ihren alltäglichen Instrumentenkasten übernehmen? Unter www.creative-effectiveness.com finden Sie die Termine, an denen Lukas-Pierre Bessis erneut den Beweis antritt, dass gute Ideen kein Zufall sind – sicher auch in Ihrer Nähe. Meine Meinung: Prädikat Empfehlenswert.
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