Die psychologische Marktforschung untersucht das Verhalten von Individuen inklusive ihrer inneren Begründung. Dabei bedient sie sich sowohl qualitativer als auch quantitativer Forschungsmethoden. Im Rahmen meiner Bachelorarbeit habe ich untersucht, welche der beiden Methoden sich für die Erfassung von Markenimages besser eignet. Dazu habe ich in zwei verschiedenen Erhebungen – einer Online-Befragung und einem Ballon-Test – das Image der Cola-Getränke von Coca-Cola, Pepsi und Ja!, der Hausmarke der Supermarktkette Rewe, untersucht.
Insbesondere bei der Dimension des sozialen Markennutzens, der zusammen mit den funktionalen und den persönlichen Nutzeneigenschaften den allgemeinen Nutzen einer Marke beschreibt, offenbarten sich deutliche Unterschiede zwischen beiden Methoden. Der soziale Markennutzen, beschreibt den Nutzen, den ein Konsument unabhängig vom physischen Produkt erfährt und der sein Verlangen nach sozialer Anerkennung sowie sozialen Beziehungen stillt. Denn eine Marke kann für bestimmte Werte oder auch eine Lebenseinstellung stehen. Ihr Nutzer versucht durch den Konsum der Marke ein bestimmtes Bild von sich nach außen zu kommunizieren und erhofft sich dadurch, von seinem Umfeld akzeptiert zu werden. Prestigeaspekte und soziale Zugehörigkeit sind dabei von zentraler Bedeutung.
In der Online-Befragung sollten die Teilnehmer zur Erfassung des sozialen Markennutzens angeben, inwiefern sie der Aussage „Ich trinke Coca-Cola/Pepsi/Ja!-Cola, weil meine Freunde es auch trinken.“ zustimmen. Lediglich 10,1 Prozent der Befragten stimmten der Aussage in Bezug auf Coca-Cola zu. Bei Pepsi waren es 2,8 und bei Ja!-Cola 0,9 Prozent. Ein extrem konträres Bild zeigt der Ballon-Test. Knapp zwei Drittel derjenigen, die zu Coca-Cola befragt wurden, gaben zu, ihre Freunde bei der Kaufentscheidung mit zu berücksichtigen. Bei Pepsi waren es sogar 68,4 Prozent und bei Ja!-Cola 68,9 Prozent. Diese Ergebnisse zeigen, dass der Ballon-Test vor allem bei heiklen Themen wie der sozialen Erwünschtheit einen Mehrwert liefern kann, indem er durch die Projektionshilfen die tatsächlichen Gedanken des Konsumenten enthüllt.
Insgesamt zeigte meine Untersuchung, dass sich sowohl quantitative als auch qualitative Forschungsmethoden zur Erfassung von Markenimages eignen. Werden beide Methoden kombiniert angewandt, können Images viel umfassender und vor allem valider erfasst werden, denn die Nachteile beider Methoden gleichen sich so aus. Bei einem Ballon-Test werden im Gegensatz zu einer Online-Befragung durch die offene Frageform auch Sachverhalte aufgedeckt, die möglicherweise nicht im Mittelpunkt der Frage standen. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die Teilnehmer in ihrer Antwort keinen Bezug zur Frage herstellen, die Antworten somit unbrauchbar sind und in der Auswertung nicht berücksichtigt werden können. Außerdem unterliegen die Ergebnisse der Interpretationsauslegung des Auswerters, wodurch die Reliabilität insgesamt minimiert wird. Eine Online Umfrage dagegen liefert exakt quantifizierbare Ergebnisse, mit denen auch statistisch signifikante Zusammenhänge bzw. Unterschiede ermittelt werden können. Problematisch ist bei dieser Methode jedoch das Phänomen zur Mitte. Das heißt der Befragte klickt in der Ratingskala jeweils die mittlere Antwortkategorie an. Diese wird als „teils-teils“ gewertet und besitzt für die Erfassung von Markenimages nur wenig Aussagekraft.
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