Strategisches Framing in der Medienarbeit: Wozu? Weshalb? Warum?

“It is not what you say, it is how you say it.” Frank Lutz, ein amerikanischer Meinungsforscher, fasste 1997 so den Grundgedanken des Framing zusammen. Nach Lutz geht es weniger um den konkreten Inhalt einer Botschaft, als vielmehr um die Art der Präsentation. Oder eben um die Art der Einrahmung (Framing).

Bisher hat der Framing-Ansatz vor allen Dingen in der Nachrichtenforschung Beachtung gefunden. Innerhalb der politischen Berichterstattung ist der „David vs. Goliath Frame“ einer der beliebtesten. Ein aktuelles Beispiel hierzu ist der arabische Frühling: Im Fokus der Berichterstattung steht das militärische Ungleichgewicht zwischen den schlechtausgestatteten Rebellen (David) und dem mächtigen Militär (Goliath). Letztendlich setzen sich die als schwach eingestuften Rebellen durch und stürzen Goliath aka Gaddafi, Ben Ali oder Mubarak. Durch die Betonung dieses einen, gesellschaftlich verinnerlichten Aspekts wird es dem Leser erleichtert, sämtliche Nachrichten über das Thema „Arabischer Frühling“ einzuordnen, zu verstehen und zu interpretieren. Das Thema wurde „geframed“.

So weit, so gut. Im Zuge meiner Bachelorarbeit am Lehrstuhl Kommunikationswissenschaften an der Universität Hohenheim sollte ich den Framing-Ansatz nun auch auf die Public Relations anwenden. Die zentrale Forschungsfrage lautete: „Wie kann strategisches Framing für die Public Relations speziell im Bereich der Medienarbeit nutzbar gemacht werden?“. Gute Frage… Meine Recherchen und Expertenbefragungen ergaben: Im Bereich der PR wird zwar tagtäglich geframed, allerdings ohne „dem Kind einen Namen zu geben“. Warum sich also mit einem Begriff befassen, der in der bisherigen PR-Arbeit scheinbar von niemandem vermisst wurde?

Weil es lohnt, sich auf strategischer Ebene verstärkt Gedanken darüber zu machen, wie PR ihre Kommunikation noch besser aufbereiten kann. Bekanntermaßen wird diese Aufgabe schon seit einiger Zeit durch Trends erschwert wie Information Overload, einsetzende Selektionsmechanismen auf Seiten der Rezipienten oder den freien Zugang zu Informationen aller Art über alle möglichen Kanäle etc. Diese Entwicklungen begründen meiner Ansicht nach die Relevanz der Fragestellung. Framing kann dabei helfen, wahrgenommen und letztlich vielleicht sogar verinnerlicht zu werden.

Auf einer rein formalen Ebene könnte sich dies beispielsweise auf die Art der Anordnung der Worte und Sätze beziehen. Das naheliegendste und einfachste Beispiel hierzu, könnte die Form der umgekehrten Pyramide einer Neuigkeit sein. Diese Art der Abfolge – Überschrift, Lead, Body etc. – und die Präsentation einiger selektierter Fakten (W-Fragen) an erster Stelle, sind besonders eingängig, weil von der Gesellschaft bereits verinnerlicht. Auf einer mehr inhaltlichen Ebene bieten Schlagworte wie „Pro-Choice“, „Web 2.0“, „Grüne Revolution“ etc. eine gute Möglichkeit des Framing. Schlagworte sorgen bei den Rezipienten dafür, dass die damit einhergehenden Positionen und Argumente ins Gedächtnis gerufen werden. Auch stereotypisierte Darstellungen haben diesen Effekt. Beispielsweise ein Mercedes-Fahrer: Sowohl die Marke an sich, als auch die Kunden des Autoherstellers wecken bei den Rezipienten bestimmte Assoziationen wie Luxus, Qualität oder auch eine bestimmte Art von Persönlichkeit. Wird ein Produkt z. B. als „Der Mercedes seiner Klasse“ beschrieben, kommen den Rezipienten vermutlich keine Assoziationen wie „schlechte Qualität“ oder „für jeden erschwinglich“ in den Sinn. Das ist dann der „Mercedes-Frame“. Auch thematisch lässt es sich gut framen. Ein Beispiel hierzu ist die übergeordnete und aktuelle Thematik der Nachhaltigkeit. Wenn sich ein Automobilhersteller bei der Vorstellung seines neuen Produkts durch die Verarbeitung einer emissionsarmen Brennstoffzelle positioniert, rückt dieser Verkaufsaspekt das Produkt ins Licht – bzw. in den Frame – der Nachhaltigkeit. In diesem Fall heißt das „ökologisch gut“ für die Umwelt, man handelt in Anbetracht der nachkommenden Generationen, Fahrspaß mit Verantwortung etc.

Zugegeben, die oben aufgeführten Umsetzungsmöglichkeiten von Framing dürften den meisten in der PR Tätigen schon lange in Fleisch und Blut übergegangen sein. Es sind keine brandaktuellen, bahnbrechenden oder die PR-Welt auf den Kopf stellenden Erkenntnisse. Doch es folgt das obligatorische ABER: Sehr oft ist es hilfreich, sich bestimmte routinierte Maßnahmen, Umsetzungen oder Abläufe nochmals bewusst vor Augen zu führen. Das Wissen, das Know-how, die Erfahrung sind da… jetzt kommt es darauf an, dieses Potenzial bestmöglich auszuschöpfen. „Framing“ – die „Einrahmung“ oder „Einbettung“ in bekannte Muster – kann hierbei durchaus als ein gelungener Überbegriff betrachtet werden.