Actio statt Reactio in der digitalen Transformation

Im zweiten Teil der Blogserie zum Thema digitale Transformation erläutert Jörg Schreiner von co-shift GmbH, wie Unternehmen erfolgreich Wandel selbst gestalten können, um nicht letztlich von der Dynamik des Markts überrollt zu werden.

Digitale Riesen wie Google, Facebook oder Amazon beherrschen seit Jahren die Schlagzeilen. Mit ihren Geschäftsmodellen, innovativen Angeboten und Fähigkeit zur schnellen Durchdringung von Märkten können sie das Schicksal ganzer Branchen bestimmen. Die zunehmende digitale Vernetzung von Wertströmen spart dabei langfristig keine Branche aus, wie im ersten Teil dieser Artikelserie beschrieben. Der Wandel wird zum Dauerzustand, getrieben von einem Marktumfeld mit immer höherer Dynamik.

Das eigene Unternehmen vor dieser Dynamik abzuschirmen, führt zu einseitig optimierten Strukturen, die der Dynamik eines Tages nicht mehr standhalten können, mit fatalen Folgen für das Unternehmen. Stattdessen muss Dynamik vom Markt und Kunden getrieben das Unternehmen durchdringen können, um dort die notwendigen Transformationsprozesse auszulösen. Und zwar genau dann, wenn die eigene Position noch gut ist, zeitliche und finanzielle Polster für die Bewältigung des Wandels zur Verfügung stehen. Dann können Unternehmen die Dynamik selbst steuern, statt sie sich vom Markt aufzwingen zu lassen.

In meiner Beratungspraxis hat sich dabei ein Weg als besonders erfolgversprechend herausgestellt: Der bewusste Start in ein ganz neues Geschäftsfeld, mit dem das eigene Unternehmen vor neue Kunden und Herausforderungen gestellt wird. Nichts macht die Triebe der Innovation und Anpassungsfähigkeit im eigenen Hause schneller sichtbar, und nichts macht auch die Barrieren schneller sichtbar, die größerer Flexibilität und Anpassungsfähigkeit intern entgegen stehen.

Unternehmenslenker haben in dem so gestarteten Wandel vor allem zwei Aufgaben: Die erste Aufgabe ist eine angemessene Veränderungsgeschwindigkeit zu finden, mit der das Bestandsgeschäft noch funktioniert und das Neugeschäft aufblühen kann. Die zweite Aufgabe ist die Beseitigung der durch das Neugeschäft aufgedeckten Veränderungsbarrieren. Diese Aufgabe klingt einfacher als sie ist. Barrieren erscheinen oft wie ein gordischer Knoten ineinander verschlungen. Es braucht Mut und Weitblick, diesen gezielt zu durchschlagen.

Daneben braucht es auf vielen Unternehmensebenen Fingerspitzengefühl bei der Umsetzung von Veränderungen und die ständige Wiederholung von klaren Signalen der Einheit an Neugeschäft und Bestandsgeschäft: Alle Unternehmensteile sind auf Erlöse aus dem Bestandsgeschäft angewiesen, aber alle brauchen langfristig auch die kreativen Impulse, die Kräfte der schöpferischen Destabilisierung und Innovation aus dem Neugeschäft, durch das die gesamte Organisation in markseitig erforderliche Transformationsprozesse hinein gezogen werden kann und soll.

Bei einem solchen Unternehmenswandel ist es wie immer im Leben: Übung macht den Meister. Und auch Wandel fällt leichter, je öfter er durchgeführt wird. Für Unternehmenslenker heißt das in der Konsequenz vor allem, eine einmal begonnene Dynamik nicht wieder einschlafen zu lassen. Jeff Bezos, der Chef von Amazon, sucht ständig nach konkreten Marktchancen, mit denen er sein Unternehmen zur weiteren Stärkung von Flexibilität und Innovationskraft anhalten kann. Falls eines seiner vielen geschäftlichen Experimente einmal kein wirtschaftlicher Erfolg wird, so trägt es doch immer zur Innovationskultur und zum Erhalt der Flexibilität von Amazon bei.

Das Beispiel von Haier im dritten Teil dieser Artikelserie zeigt, wie interne Flexibilität die Erschließung neuer Geschäftsfelder auch in der fertigenden Industrie vereinfacht und zu beeindruckenden Umsatzsprüngen führen kann.

Jörg Schreiner ist Mitgründer der Strategieberatung co-shift GmbH in Stuttgart, die Unternehmen und Führungskräfte auf hochvernetzte, dynamische Märkte vorbereitet. Sein kürzlich erschienenes Buch „FUTURE LEGENDS – Business in Hyper-Dynamic Markets“ wurde vom angesehenen Global Peter Drucker Forum sofort in der Kategorie „Thought Leadership“ empfohlen.

Über den Verfasser

Jörg Schreiner, Managing Partner bei co-shift, ist Experte in Softwareentwicklung, Organisationsdesign, Agilität, Prozessdesign, Qualitäts- und Projektmanagement. www.co-shift.com

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